贅沢品ファッション「釘子戸」の春はどこですか。

にもかかわらずChanel、Célineなどが向かい合っている電子商取引進軍の歩みがのろいぜいたく品ファッション「釘子戸」によると、ブランドのコア製品のオンライン販売も開始する。現在もハイエンドの腕時計とジュエリーブランドは、消費者が実際に製品自体に触れることができない前に、「ハード贅沢品」にお金を使うことはないと考えている。

しかし、電子商取引は依然として発展が停滞しているぜいたく品市場では珍しい成長点の一つであり、現在も態度が転換していることを示す兆候がある。

「『ハードぜいたく品』の分野では、今でも最も重要な話題の1つです。ぜいたく品の売上高の9%がオンラインチャネルから来ているのを見ていますが、『ハードぜいたく品』にとってはわずか4%か4.5%で、これには宝飾品も含まれており、宝飾品は腕時計事業よりずっと大きい」スイス銀行Vontobel高級時計業界アナリストのRene氏Weber氏は、「しかし、ネット上で本当にハイエンドな腕時計を売買するといえば、ほとんどありません。多くのブランドは昨年もスタートしました。例えば、Net-a-Porterや彼ら自身のサイトでの最初のブランドですが、これはスタート地点にすぎません」と話しています。

世界アパレル靴帽子網によると、一部の高級腕時計ブランドは依然として、電子商取引は偽商品や無許可販売者を養いやすいと考えており、これらの「灰色市場」販売者は許可を得た販売店から割引販売が難しい在庫を購入している。

ハードぜいたく品、特に腕時計ブランドは卸売業務に大きく依存しており、消費者に直面する業務は比較的小さく、後者はより高い利益率を持ち、顧客体験品質の制御もより良いが。英国の時計メーカー、ブレモン（Brement）は2013年、YNAPグループ（YooxNet-a-Porter）傘下のメンズサイトMr Porterの腕時計販売を行っているが、同メーカーも直営ブティックを4店舗しか所有しておらず、同時にライセンス販売店は185店舗に達している。

「これらの卸売業者に取って代わるには重要な決定です。私たちの卸売顧客は業績が非常に良いと思います。私もある程度彼らとオンライン競争をしたくありません」と宝名表共同創業者のギレス氏English氏によると、「しかし、最終的には質問に戻ります。お客様が欲しいものをお渡しします。しかし、どのルートを通じて？もし彼らがあなたのサイトから直接製品を購入したいなら、あなたはサイトの購入ルートを提供すべきです。多くのブランドも最終的には徐々に始めていくと思います。しかし、私たちも大きなブランドがどのような措置をとるかを観察しています」

確かに、ロレックス（Rolex）などの腕時計業界の有名ブランドは幅広い卸売ネットワークを持っているが、今のところオンラインでの直接販売はない。他にも、ぜいたく品大手の暦峰集団（Richemont）傘下のぜいたくな瑞表ブランドの万国表（IWCSchaffhausen）昨年11月にNet-a-PorterとMrをオンライン化Porterのウェブサイトは製品を販売しているが、依然として自社の直営電子商取引事業を開設していない。歴峰もYNAPグループの最大の投資先であり、現在Net-a-Porter、MrPorterなど複数のウェブサイトは、高級腕時計メーカーのパノライ（Panerai）とジュエリーブランドのアール（Piaget）を含む、歴峰傘下ブランドの電子商取引テストを行っている。

「今まで、私たちは興味を持っていて、販売量も好調です」と、沛納海最高経営責任者のAngelo Bonati氏は、初めてオンラインで提供された製品について語った：MrPorterは25種類の腕時計を販売している。「デジタル分野では、国際市場は今新しい時代に直面しており、電子商取引プラットフォームは急速に成長し、自分の名声を確立し続けている」。

ハイエンドサービスは、YNAPグループ、京東などのオンライン小売業大手を誘致する鍵となっている。YNAPグループは、2020年までにジュエリーと腕時計の売上高が1億ユーロ（約1億1600万ドル）の目標を突破すると予想されるハイエンドぜいたく品市場の開発における目標と野心を隠さない。各ブランドにとって、これらの電子商取引との提携の魅力は、彼らが誘致した純価値の高い顧客から来ている。その中でわずか2%の顧客が収益の40%を貢献し、これらのサイトの宅配物流、個人ガイドなどの「白手袋サービス」の能力に貢献している。

今年初め、贅沢品ジュエリーメーカーのショパール（Chopard）は、中国市場では初の電子商取引店舗を京東に開設し、資質に合った宅配業者を招いて、電気自動車を運転して数時間以内に貨物を納品することを選んだ。ショパン中国区総経理Tassovon Berlepsch氏は、「ネット通販が好きな若いお客様にショパンをもっと知ってもらうことができる」と話しています。

対照的に、ジュエリーブランドはオンライン販売を抱擁する動きが速く、自社サイトの開設を優先している。2010年、カルティエ（Cartier）は米国で電子商取引事業を開始した。2012年、ショパンはそれに続いた。2000年から現在まで、ティファニー（Tiffany）はオンライン販売を行っているが、過去3年間の米ジュエリーブランドのオンライン売上高は伸びず、純売上高の6%前後を維持している。

ティファニーグローバルセールスシニアバイスプレジデントPhilippeGaltié氏は、「オンラインで買い物をするお客様が増えていることに気づいたが、多くのお客様は最終的には贅沢品の買い物体験を得る必要があり、知識豊かな販売専門家に指導してもらいたい」と話した。

ベインコンサルティング（Bain&Company）によると、ネット通販が多い米国の「ミレニアル世代」にとっても、百貨店はダイヤモンドアクセサリーを購入する最も人気のあるルートであり、次は独立店、多ブランド専門チェーンのブティック、それから電子商取引だという。ベインコンサルティングのパートナーOlyaリンド氏は、「ダイヤモンドのアクセサリーを購入するのは依然として感情を込めた過程であり、多くの個人的な感情や物語に関わるだろう」と話した。

電子商取引は低価格製品にとって一般的に流行しているが、アナリストはこのようなことが変わりつつあるとみている。英国のジュエリーブランドBoodlesによると、5年前、オンライン販売製品の平均価格は約1000ポンドだったが、今では3000ポンドに上昇している。しかし、オフラインでの体験は依然として重要です。BoodlesマーケティングディレクターJamesAmos氏は、「従業員にとって、店で本当に興味のある顧客に出会い、彼らを知ることができ、このような体験は常に電子商取引があなたに与える興奮感を超えることができます。それが本当の関係を築くことだからです」と話しています。Boodlesの年間売上高は約7000万ユーロで、この数字の中で電子商取引からの比重はわずか1%しかありません。Amosは、この比重が2%から3%に達するかどうかを示しています。

すべてのブランドが電子商取引を熱心に抱擁しているわけではありませんが、多くのブランドはすでにウェブサイトに製品の販売価格、購入可能な店舗、ウェブサイトのユーザーやブランドのカスタマーサービスとリアルタイムチャット、ソーシャルメディアなどを通じてやり取りすることができます。Vontobel銀行のWeber氏によると、腕時計とジュエリー市場の最高級ブランドは永遠にオンラインショッピングに進出しないかもしれないが、2025年までに電子商取引事業は、すべてのぜいたく品販売総額の20%に貢献するだろうという。

「10万瑞郎の腕時計を購入したいと思っているお客様は、やはりインターネットで購入することを選択しないかもしれません。しかし、今ではネット上でより多くの製品の価格を直接見ることができて、私たちもより多くのサイトを見て取引することができます。私たちは徐々にこの業界の変化を見ています」

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