日化消費の大変局：千億コースのバブルが上がる

バブルを作る業界は別のバブルの中で急速に成長しています。

孫啓萌、Jackson Yingを見た時、第一印象はとても綺麗で、痩せていて、きれいで、精緻で、明らかに外観管理を持っています。二人はそれぞれロック動物園、colorkey珂拉琪の共同創始者です。ロック動物園はボディケアコースに専念しています。製品はシャンプー、ハンドクリーム、ボディソープなど10億元の規模に向かっています。colorkeyはすでに重要な国産美化粧品ブランドとなり、売上高は30億元を超えており、すでに収益を実現し、日韓東南アジアなどの国際市場に進出しています。

彼らは日化新消費者コースの流行です。孫啓萌履歴書から見れば、このコースの魅力が感じられます。創業前、孫啓萌は金融業界で、沖盈資本に勤めていました。革新工場、マッキンゼー、ベルンなどの機関で実習経験がありました。

これは孫啓萌が比較的安定した成果を得られる人であることを意味します。投資機関で訓練され続けているロジックは、チェーンの増量を見ることです。創業を選んで、彼がきっと探し当てたのだと証明して、金融業界で更に高い仕返しの可能性に比べて。

参加創始者の尹阔さんは新しい細分市場を開拓し続けています。参半目標はうがい水を必要級の消費品にすることで、新しい味の携帯服を発売して、全ルートを配置して、かつて天猫のうがい水の単独の店の販売記録を破って、線の下でネットの店は3万個を超えて、高速の成長期にあります。

業界を除いて、3人のもう一つの共通点はプロジェクトがすべて革新工場を持って投資することです。この機関は新消費市場に積極的に進出していますが、実際には消費者コースは二年間で最も熱い方向になりました。

太陽化はその中の輝ける部分です。欧睿諮問のデータによると、2010-2020年の化粧品業界の複合増速は9.7%に達し、2020年の市場規模は5199億元を突破し、疫病の影響を受けて増加率は7.2%（2019年の増加速度は14.7%）に下がった。欧米のコンサルティングによると、2022年から2025年までに中国の化粧品業界は11%の複合成長を維持すると予測されています。また、欧米の口径には微商、免税などのルートが含まれていないため、国内の実際の化粧品の消費規模は約7000億元に達する見込みです。

逸仙電商が成功して発売されたのは更に濃い墨となっている。傘下のブランド「パーフェクトダイアリー」が誕生して、米国に上場したのはわずか4年のことだった。

7月9日、逸仙エレクトリックは8.635ドルの利得3.41%を報告し、上場初期には、その株価は25.47ドルに達した。

新しい局面

逸仙エレクトリック株の暴落に対して、革新工場のパートナーの張鷹はリスクを見ましたが、楽観的でした。

市場も冷静になりました。以前は消費項目の予想値が高すぎて、今は理性に戻ります。彼は21世紀の経済報道に対して記者団に語った。イーグルさんは消費者コースに対して相変わらず自信を持っています。彼は大きな変化を見ました。

この変革推進要因は多重である。改革開放以来、中国経済は40年余りの急速な発展を経て、日本を超えて世界第二の経済体となり、GDPは100兆元を突破しました。

世界的な経済成長とともに、国民文化に自信が高まっています。中国は相次いでオリンピック、世界博覧会、万博など一連の重大な国際交流活動を行い、民族の自信を高め続けています。

実際、この変化ははっきりした歴史的脈絡を持っています。前世紀90年代に今なお、国産ブランドは三回の波を経験しています。第1回の波は90年代に現れて、国産の家電の販売量が初めて国外のブランドを超えたことを標識にして、“外のブランドをまねて、大規模な製造、低価格”は当時の国産品の特徴です。第二の波は2008年の北京オリンピックの前後に発生しました。靴のブームがヨーロッパに飛び交うことを標識として、国産品の経典は三様の「回力、飛躍、梅の花」が再び活力を取り戻しました。

第三の波は2015年から今まで、新小売、デジタル化が新たな国産品の勃興を促し、一部の企業はブランドのアップグレードを行い、より価格性能的な比率と技術的な内容の商品を求め、新たな国産品を再定義する。

生まれたのはちょうどその時のZ世代（199-2009年生まれ）で、この傾向を拡大しました。人口減少を考慮しない場合、Z世代の人口規模は約2.64億で、我が国の総人口の比率は約19%を占めます。国家統計局のデータによると、Z世代の人が生まれた時期における中国の人口出生率は全体的に年々下降傾向にあり、年増加人口は2063万人（1995年）から1615万人（2009年）に減少し、対応する人口出生率はそれぞれ17.12‰と11.95‰である。

この群体の特徴は、高学歴、これは消費の潜在力と直接につながる。第一陣のZ世代は2013年ごろに大学に入学し、第二陣のZ世代（00後）も2018年ごろに大学に入学しました。2014年3-2011年に中国の高等教育毛入学率の平均値は42.87%で、199-2013年のこの指標の平均値は17.70%だけです。地域分布から見ると、QuestMobileのデータによると、90後は一線の都市、新一線の都市に分布するTGI（目標集団指数）はいずれも102で、分布比は自然人口の比率より高い。

また、Z世代のインターネット依存度が高い。QuestMobileの統計によると、2020年7月のモバイルインターネットユーザーの90%は80%を超え、モバイルインターネットの第一主力軍となっている。2020年12月、90後のモバイルインターネットユーザーは32%に達した。

この局面は直接にオフラインの下の様々な障壁を越えて、よりフラットで規模化されたマーケティングチャネルをもたらします。各社が自ら発表したデータによると、2020年12月には、ドトーンシリーズのDAUが6億円を超え、ファーストフードシリーズのMAUが約5億円、ミニブログMAUが約5億円。QuestMobileデータによると、2020年12月のクイックハンドとドトーン90後と00後のユーザーの比率はいずれも48%を超えている。

同時に、分衆化ルートも建設されています。紅ちゃんの本によると、2020年6月、紅ちゃん本MAUの活躍人数は億人を超え、56%の活躍ユーザーが美化粧品を消費している。美化粧類のクリエイター数は2019年と比べて192%増加している。

これは、よりパーソナライズされたマーケティング空間をもたらしただけでなく、製品開発の可能性ももたらし、起業プロジェクトの柔軟性の優位性が拡大されました。多くの新消費者の創業者は、手を振って、速くて、赤い本を書いて、そのマーケティングの主な戦場ですと表しています。ジャックソンYingも21世紀の経済報道記者に対して、インターネットのビッグデータに基づいて製品の方向を決定すると明らかにしました。

中国製造業の配当はこのすべての基礎になります。70年余りの発展を経て、中国は全世界で唯一の国となりました。全世界で最も完備していて、規模が一番大きい工業システムと整っている組み合わせの能力を持っています。世界500種以上の主要工業製品の中で、中国は220種以上の工業製品があり、生産量は世界第一を占めています。

2020年、我が国の工業増加は31.3兆元に達し、11年連続で世界最大の製造業国家となり、世界製造業に貢献する比重は30%近くに達し、世界の工業成長を駆動する重要なエンジンとなった。

製造業の配当金は需要を重ねて14億級の巨大な人口を持って、中国の製造サプライチェーンと消費市場に閉ループを完成させて、新消費ブランドの上昇の基礎を打ち立てました。

前述の創業者の傘下プロジェクトは、すべて代行モードを選択している。孫啓萌もユニリーバ、P＆Gなどの大手企業の研究開発の背景を持つ創業会社と協力して、コストを下げて、研究開発時間を短縮できます。

ロック動物園のモデルは、ユーザーの細分な需要を発見し、製品を開発することで、大きな優勢はマーケティングにあります。

「最初のシャンプーのポイントは1981シャンプーです。以前は誰も髪のフワフワに関心を持っていませんでした。フワフワという効果もありませんでしたが、去年になってからは大量のブランドが打たれ始めました。私もフワフワしています。三日間は髪を洗わないで、髪がフワフワしています。私達が出品するロジックは、各製品の中で若者に対する理解を見つけたいです。孫啓萌は言った。

一方、物流は電気商取引プラットフォームの大発展を通じて、新消費創業の最終閉ループを完成しました。国家統計局のデータによると、2020年の全国ネット小売額は11.7601兆元で、前年同期比10.9%伸び、社会消費財小売総額に占める比率は2019年の20.7%から24.9%に上昇した。2020年の中国の速達業務量は833.6億件に達し、同期比31.2%アップしました。

これは確かに私たちにストレスを与えました。メカニズムが足りないように見えます。消費種類の世界の500強の高管の感慨があります。

日化消費の大変局：千億コースのバブルが上がる。視覚中国

「古い問題」

新消費創業者にとっては見通しはいいようですが、すぐに冷水が襲ってきます。

これは逸仙電商の株価の暴落を表しています。市場の懸念は、営業費用が上昇し続けているが、成長率が鈍化し、持続性が疑問になる。

第1四半期報によると、当期の逸仙電商の売上は14.44億元で、同42.72%伸びた。母の純損失は3.17億元で、前年同期より3.27億元狭い。Non-GAAPの母の純損失は2.33億元で、同1.04億元を拡大した。同期において、逸仙電商の営業費用率は同17.1%増加した。

背後には、若い逸仙エレクトリックは、まだ完全なブランド、会社の管理とサプライチェーンシステムを形成していないが、依然として脆弱です。

会社の管理はすべての企業にとって核心的な問題です。国産の日本化の先導者である上海の家庭化を例にとって、2014-2016年の間に、明らかな国内消費期間があり、業界の急速な発展により、ブランド、ルートの優勢を抱える上海の家庭化はかえって時節的に後退しています。

これまで、上海家化会長の潘秋生氏は21世紀の経済報道の取材に応じ、歴史的な問題を残して上海の家庭化を管理などの問題でさらに発展させました。内部の流れの中で、上海の家化の一部の流れは断裂しています。その時上海の家化は千以上のSKUがありました。

今、潘秋生はブランドの調整法を選択し、チーム構造を整理し、「フォーカス」と「簡略化」を通じて運営効率を向上させ、本増効を実現しました。

国際巨頭の発展史は、現在の創業者にも参考になる。P＆Gを例にとって、1837年に創立された時、家族企業だけで、主な業務はろうそくと石鹸です。しかし、P＆Gは時代のチャンスを掴んで、米国の南北戦争の時の軍需商人から戦後の繁栄のサイクルまで、第二次世界大戦のサイクルとグローバル化の波を通り抜けます。

マーケティングでは、最初の雑誌の広告主から、最大のテレビ広告主には、キーノードを残していません。ルートの端には、雑貨屋からウォルマートが連動しています。

背後にはプロクタービジネスの仕組みがあります。P＆Gの最初の転換は1880年に象牙石けんが発売されました。その後、高校の譲渡技術を利用して腋漬がその技術位置づけの転換点となりました。いろいろな紆余曲折を経て、繰り返して、サプライチェーンを通じて、多くの分野に浸透し、多くのブランド戦略が今日の形になりました。

プロクターにとって、カーネルの安定はサイクルを越える重要な基礎であり、マクロ、中観、ミクロ環境との相互協力と切り離せない。しかし、現在の中国の消費者起業家は、初期の製品の端に集まって、持続可能な会社まで、まだ距離があります。

創業者たちの話を聞くのも難しいです。本当の長期戦略を話します。人々は小さなすき間で成長していますが、システムはまだ現れていません。

もちろん、この自身もチャンスです。強い力があれば、中国市場でも勝者とは言えません。2005年から2009年にかけて、P＆Gとロレアルは華全戦線での戦争は各細分市場の勝敗が次第に現れ、P＆Gは大衆の保護を守ります。

ハイエンドと百貨店の創業者のロレアルはブランドの製造、ハイエンドの市場のマーケティングの上で能力が更に強くて、大衆と販売の更に強いP＆Gはハイエンドのブランドの製造の上で将棋の差の1つの手を打って、しかし強大なルートの力はそれに大衆の日化の市場を守るように手伝いました。

中国経済の持続的な成長に伴い、化粧品業界の爆発的な拡大により、ロレアル市の占める割合は急速に上昇している。「中国化粧品（業界）」の報道によると、2009年に中国で売上高は81.8億元で、2001年に比べて14倍近く増え、市は11.7%を占めた。P＆Gは中国で132.32億元の売上高で、市は19%を占めています。

しかし、eコマースの上昇に伴い、チャネル、製品、マーケティングは、トレンドの変化に順応することができませんでした。2014年にP＆Gは、剥離または終了を発表しました。傘下の売上高が1億ドル未満の90-100の非中核ブランドです。2017年、P＆Gは再び100ブランド以上を切り落とし、最終的には全世界のブランドを65ブランドに縮小すると発表しました。

注意すべきなのは、全世界から見て全種類で、P＆Gは依然として優位な位置にあります。2020年、その売上高は709.5億ドル、ロレアルは319.6億ドルに達しました。P＆Gは日化、薬品、紙業など多くの分野にまたがっています。

新しい消費者創業者にとって、大きな変化はすでに来ています。どのように波の中で自分のシステムを形成するかが鍵です。

なにしろ、ビッグスリーはいつまでも欠席しないのです。