국제 패스트 패션 브랜드들이 잇달아 중국을 꺾을 때, 누가 중급 의류 시장을 인수할 것인가?

국제 패스트 패션 브랜드의 중국에서의 생활은 갈수록 어려워지고 있다.

신강면 보이콧으로 중국에서 심각한 위기에 직면한 H & M은 최근 2020년 12월부터 2021년 2월까지 최근 재무제보를 발표했다. 세후 손실은 10억 7000만 스웨덴 크로나로 매출은 전년 동기 대비 21% 폭락한 400억 6000만 스웨덴 크로나로 나타났다.H&M 그룹의 헬레나 헬머슨 최고경영자 (Helena Helmersson) 는 이에 대해"올해 실적 문제로 전 세계적으로 폐점 조치를 실시할 것"이라며"250개, 중국 시장은 약 20개의 매장을 폐쇄할 것으로 예상된다"고 말했다.

또 H & M 중국 홈페이지가 2월 발표한 자료에 따르면 2020 회계연도까지 H & M 그룹은 전 세계 74개 시장에 5018개 매장을 개설했으며 중국 내륙 146개 도시에 총 445개 매장을 보유해 이 그룹의 전 세계 4대 시장 중 하나다.20개 매장을 폐쇄하는 것은 양적으로 그리 크지 않지만 중국 시장에서 H & M의 발전 전망이 밝지 않다는 것을 증명하기에 충분하다.

3월 31일, H & M은 최신 성명을 발표하여 회사의 중국시장에 대한 장기적인 약속은"여전히 확고하다"며 중국소비자의 신임을 되찾는데 진력할것이라고 밝혔다.회사는"책임 있는 구매자, 중국이든 세계 다른 곳에서든"이 되기를 희망한다.그러나 이 새로운 성명에 대해 중국넷 소비자들은 수긍하지 않고 H & M이 여전히 무거운 것을 피하고 가볍게 핵심문제를 홀시하고있다고 인정했다.

"H & M 신강면 보이콧"사건 이후, 그는 티몰, 징둥을 포함한 여러 주요 전자상거래 플랫폼에서 이미 하차 처리되었고, 대중 평론과 바이두 지도 등 소셜 앱을 검색해도 H & M의 매장 정보를 검색할 수 없었으며, 일부 백화점은 심지어 H & M 점포의 간판을 직접 철거하였으며, 원 H & M 중화권 남성복 대변인인 황쉬안도 브랜드와의 계약 해지를 선포하였다.하향식, 자발적인 이 보이콧은 H & M의 향후 중국 발전에 큰 충격을 줄 수밖에 없으며, 가뜩이나 성장 부진에 빠지기 시작한 H & M을 엎친 데 덮친 격으로 만들 것이다.

그러나 중국 시장에서 좌절한 대표적인 패스트 패션 브랜드로는 H & M이 처음이나 마지막이 아니다.

Old Navy는 원래 난징 서로에 있던 플래그십 스토어입니다.

1월 스페인 의류 소매업체인 패스트 패션 브랜드 자라의 모회사인 인디텍스는 올해 중 산하 브랜드인 베르시카, 풀앤베어, 스트라디바리우스의 중국 내 모든 오프라인 매장을 폐쇄해 전자상거래 채널에 자원을 집중하겠다고 발표했다.지난해 네덜란드 패스트 패션 의류 그룹 C & A는 중국 내 사업을 베이징에 본사를 둔 사모펀드 회사 중커퉁융에 매각했다.

Esprit 모회사인 사첩글로벌은 지난해 7월 2020년 중국 본토의 모든 매장을 폐쇄하는 전략계획을 제시한 모상그룹과의 2019년 합자협의를 전격 종료했다.역시 2020년 스페인 패스트 패션 브랜드 망고는 2019년 제시한 중국 매장 확장 계획에 대해 일시 정지 버튼을 눌렀다.

전염병 발생 이후 이들 패스트 패션 브랜드의 중국 시장 생존 공간은 어느 정도 압축됐다.그러나 이미 작년까지 중국의 패스트 패션 생태는 이미 파동을 일으켰다.2016년 영국 패스트 패션 전자상거래 ASOS는 중국 시장을 내줬습니다.지난해 파산청산 절차를 밟겠다고 선언한 영국 아카디아그룹 산하 브랜드 탑샵은 2018년 중국 시장 퇴출을 선언했고, 같은 해 미국 브랜드 뉴룩은 중국 시장에서 퇴출됐다.화이하이로와 난징둥로 보행로에 플래그십 스토어를 열었던 포에버21은 2008년 중국 시장에 잠시 진출한 뒤 2019년 암울하게 퇴장해 화이하이로에 지금도 비어 있는 점포를 남겼다.

Forever 21 원래 상해 남경동로 보행거리에 있던 기함점

그러나 1차 재편에서 살아남은 H & M과 자라도 사실상 잘 지내지 못했다.H & M을 거울로 삼아 역시 이번'신강면'사건으로 중국 소비자들이 보이콧 명단에 오른 자라는 현재 중국 본토 시장에 151개 점포만 남아 있다.자라는 최근 2년 동안 중국 내륙 시장에서의 개점 속도를 눈에 띄게 늦췄지만, 포화에 가까운 1선 도시를'탈출'하는 것을 가속화하고 있으며, 자신을 3~4선 도시로 가라앉혀 더 많은 잠재적 소비층을 확보하고 있다.일선 도시에만 대형 점포와 플래그십 스토어를 남겨 브랜드 이미지를 보여준다. 예를 들어 브랜드는 지난해 베이징 왕푸징 거리에 첫 아시아 플래그십 스토어를 열었다.

베이징 왕푸징에 위치한 Zara의 아시아 플래그십 스토어

그러나 이러한 자구책은 일련의 데이터 때문에 창백해 보인다.3월 자라의 모회사인 인디텍스 그룹은 2021년 1월 31일까지 2020 회계연도 실적 보고서를 발표했다.보고서 기간 동안 그룹의 핵심 브랜드인 자라의 수입은 27.6% 하락한 141억 유로, 세전 이익은 70% 폭락한 9억 7100만 유로, 전 세계 오프라인 매장 수는 117개에서 2025개로 줄었다.Zara의 발전 속도는 중국 시장에서 느려졌을 뿐만 아니라 전 세계적으로 퇴조를 보이고 있다.

H & M의 매장 수는 Zara의 매장보다 많지만 중국 본토에서의 실적도 낙관적이지 않다. 2020년 11월 30일 현재 H & M의 중국 본토 시장 매출은 17% 폭락했다.

총체적으로 말하면 쾌속류행브랜드는 중국시장에서 여전히 자신의 쇠퇴추세를 돌려세우기 어렵다.

성난 패스트 패션 브랜드는 무엇을 잘못했습니까?

비록 전염병이 국제 패스트 패션 브랜드의 중국 내 처지를 더욱 어렵게 만들었지만, 먼저 전염병에서 회복된 중국 본토는 이미 세계 최대의 패션 소비 시장이 되었다. 사치품, 뷰티 스킨케어, 스포츠 아웃도어 브랜드는 이곳에서 모두 강력한 성장을 이루었다. 유독"중국"은 패스트 패션 브랜드의"목숨을 구하는 지푸라기"가 되지 않았다.

이러한 국제 패스트 패션 브랜드의 중국 시장 좌절은 언뜻 보기에 확실히 곤혹스럽다. 왜냐하면 여기에는 수량이 가장 큰 Z세대와 밀레니얼 세대 소비층이 있기 때문이다. 그들의 소비력은 매우 왕성하고 가격이 합리적인 의류에 대한 수요는 끊임없이 증가하고 있다.그리고 국민소득과 국가경제도 끊임없이 성장하고 있다. 이러한 천혜의 시장 환경은 당연히 국제 패스트 패션 브랜드가 중국 시장에서'제2의 봄'을 맞이하는 기초가 되어야 한다. 그러나 사실은 그렇지 않다. 현지 수요의 차별화, 중국 패스트 패션 브랜드와'타오 브랜드'의 굴기는 국제 패스트 패션 브랜드가 기존의 장점을 상실하게 한다.그리하여 중국시장에서 빈번히 좌절되였다.

"이 현상을 초래한 가장 중요한 원인은 제품 디자인의 문제, 즉 제품 디자인을 어떻게 현지화하느냐의 문제라고 생각합니다. 이 방면에서 디자인 팀의 사고는 매우 중요합니다. 많은 해외 브랜드들이 제품 현지화에 대한 정력을 투입하기에는 아직 부족하다고 생각합니다."Bestseller 능치 패션,Etam과 Beaumanoir와 같은 패스트 패션 브랜드의 풍부한 경력을 가진 Eddie Lim은 WWD에 이렇게 말했다.

잘 알려진 바와 같이 패스트 패션 브랜드의 핵심 경쟁력은 바로"빠름"이다. 따라서 그들은 빠르게 트렌드에 반응하고, 빠르게 디자인 제작을 진행하고, 빠르게 물건을 공급하고, 최신 유행에 가장 역행하는 저가 아이템으로 신속하게 소비자의 옷장을 점령할 수 있어야 한다.

그러므로 이는 브랜드가 스스로 운행하고 능률적인 글로벌화공급사슬을 리용하여 글로벌소비자를 대상으로 할수 있는 표준화복장을 생산해야 하며 국가지역과 문화전통을 고려하지 않고 포착된 조류추세만 가장 빠른 속도로 복제하여 다시 글로벌시장에 투입해야 한다는것을 결정하였다.그러나 이런 효율적으로 보이지만 실제로는'게으름'을 피우는 방법이 가져온 결과는 일부 패스트 패션 브랜드가 지속적으로 토종 소비자를 감동시킬 수 없다는 것이다. 이런 상황은 유럽과 미국계 브랜드에서 특히 심각하다.

예를 들어 H & M과 자라의 옷 사이즈는 모두 큰 편인데, 이는 국민들의 몸매 기준에 맞지 않는다. 그 다음은 디자인상의 배색, 프린트이다. 아시아인의 피부색 특징에도 맞지 않는 경우가 많다. 중국 여성의 옷 입는 습관에 맞는 것은 말할 것도 없다.이 현지화를 어떻게 진행하는가 하는 문제에서 유럽과 아메리카계의 쾌속류행브랜드는 또 높은 수준의"교육심리상태"를 가지고 유럽과 아메리카를 제외한 기타 시장을 대하고있는것 같다.

Eddie Lim은 이에 대해 Bestseller 그룹을 예로 들어 WWD에 그의 견해를 밝혔다.Jack & Jones, Vero Moda, Only, Selected 등 여러 패션 브랜드를 보유한 Bestseller 그룹으로서 중국 회사는 덴마크에서 직접 제품을 국내외로 도입하는 경우가 거의 없으며 중국 소비자의 요구에 따라 제품을 조정하거나 직원을 교육하여 중국 소비자에게 개성화된 의상 조언을 제공한다.

　　"예를 들어 중국의 대다수 여성들은 어깨끈이 긴 치마를 입으면 안에 셔츠를 매치하거나 외투를 입는다.그러나 유럽에서는 여성들이 직접 어깨를 드러낸다.회사 때문에 포스터에 이 어깨끈치마에 외투를 매치할 수는 없지만 이런 스타일링을 직원 교육에 넣어 고객이 어깨끈을 선택할 때스커트 이후에는 판매원이 외투나 다른 옷을 가져와 스타일링을 조언한다"고 말했다.

국가 지역, 문화 전통, 체형 기준으로 인한 수요 차이 외에 사회 환경도 큰 영향 요소이다.현재의 대부분의 중국 소비자들도 이미 전염병 발생 이전의 정상적인 생활로 회복되었고, 사람들은 이미 자유롭게 활동하고 여행할 수 있기 때문에 전염병 발생 전의 유행하고 디자인 감각이 있는 의상이 다시 그들의 우선순위가 되었다.여전히 전염병 봉쇄 상태인 유럽과 미국 시장은 재택 레저 스타일이 소비자들에게 더 인기가 있다.그러므로 때에 따라 적당히 제품을 투입하는것은 쾌속류행브랜드가 중국시장에서 계속 생존할수 있는가 없는가를 결정하는 관건의 하나이다.

둘째, 패스트 패션 브랜드의"양"과"빠름"으로 승부하는 패스트 푸드 모델은 현재 더 이상 효과가 없으며, 패스트 패션에 의해"입맛을 살찌운"중국 소비자들은 소비 습관의 교체도 점점 더 빨라지고 있다.

빠르게 확장되는 개점 동작은 브랜드에 대한 소비자의 기대를 희석시켜 패스트 패션을 감정적 가치에서 더욱 저렴하게 만들었다.많은 소비자들은"할인하지 않고 사지 않는다"고 직언하는데, 이 배후에는 바로 패스트 패션 브랜드의 이윤 공간이 날로 압축되고 있다는 사실이 있다.할인으로 재고를 정리하는 것은 결코 지속 가능한 발전의 경로가 아니다. 옷의 정가 판매 기간을 연장하고, 어떻게 소비자의 마음을 다시 되찾을 것인가, 어떻게 제품의 값싼 라벨에서 벗어날 것인가는 모든 국제 패스트 패션 브랜드 앞에 놓여 있는 문제이다.

둘째, 대량 생산으로 인한 낭비 문제도 전례없는 수준으로 언급되었다.신세대 소비자의 소비 의식이 업그레이드됨에 따라 환경 보호의 지속 가능성이 점점 더 많은 사람들에게 받아들여지고 있으며, 동시에 소비자들도 브랜드가 사회적 책임을 이행하고 있는지, 생산 과정이 인도주의에 부합하는지 감독하기 시작했다.이제 패스트 패션 브랜드"빠름"과"다"의"소비 유도 동기"가 무력화되기 시작했습니다.이성적인 소비와 친환경적이고 지속가능한 소비 추세 아래 패스트 패션 브랜드가 뭇매를 맞고 있다.

또 지난해 코로나 이후 패스트 패션 브랜드의 중국 시장 생존 공간이 어느 정도 압축되면서 소비자들이 패스트 패션 브랜드에 남기는 예산도 갈수록 줄어들고 있다.반대로 그들은 제한된 예산을 더 높은 등급의 의류 브랜드나 사치품 기성복에 쓰기를 원한다.이와 동시에 패스트 패션 브랜드가 오랫동안 질책을 받아온 품질 문제도 전염병 발생 후 소비자의 소비 습관이 업그레이드됨에 따라 더욱 두드러지고 있다. 현재의 소비자들은 더 이상 저가와 트렌드 추세만 추구하지 않는다. 그들에게 있어서 개성화된 디자인과 좋은 품질은 이미 그들이 옷을 사는 가장 중요한 원칙이 되었다.

　　"30대 소비자들은 20대에는 자라의 옷을 살 수도 있지만 나이가 들면서 품질이 더 좋고 가격이 더 높은 다른 브랜드 옷을 산다. 현재 20대도 자라의 옷을 사지 않는다. 개성이 부족한 제품은 공감할 수 없기 때문이다. 시장을 따라 조정하지 않아 가장결국 많은 브랜드들이 중국 시장에서 퇴출되었다."중국 국제 의류 의류 박람회 총책임자 Jane Du는 WWD에 이렇게 말했다.

굴기하는 중국 브랜드가 국제 브랜드의 실지에 손을 잡다

연이어 중국 내륙 시장을 지키지 못한 국제 패스트 패션 브랜드의 우세는 점차 와해되고 있다.

중국 본토 패스트 패션 브랜드의 굴기는 주로 국제 브랜드와 국내에서 끊임없이 변화하고 업그레이드되는 소비 환경 사이의 불일치로 인해 UR을 대표로 하는 국산 브랜드가"빈틈을 타서"진입할 수 있게 되었고, 본토 소비자와의 더욱 강한 연결성으로 중국 브랜드는 빠른 걸음으로 따라가 국제 브랜드의 실지를 인수하게 되었다.

UR 매장

Zara를"선생님"으로 보는 Urban Revivo (약칭 UR) 는 국제 브랜드 독점 국면을 타파하는 대표 브랜드로서 그 굴기는 바로 토종 패스트 패션 브랜드 전환의 길의 축소판이다.13년간의 시행착오와 성장을 거쳐 UR은 이미 중국시장과 해외시장에 250여개의 점포를 개설했다. 상해에서 가장 큰 점포는 향항의 오랜 패션백화점 련카버의 옆집에 위치해있다. 공업감각의 실내설계와 밝은 층고가 높아 이 UR점포는 린접해있는 자라점포보다 훨씬 고급스러워 보인다.

회해로 타임스퀘어에 있는 UR의 매장은 리카버와 자라와 인접해 있다

패스트 패션 브랜드를 융합한 풍부한 스타일, 빠른 상신, 그리고 경사치 브랜드의 높은 가격 대비 포지셔닝으로 UR은 최근 1~2년 동안 젊은 소비층에서 빠르게 국면을 열었다.데이터 통계에 따르면 UR은 2018년 39개, 2019년 35개, 2020년 38개를 개점해 상대적으로 안정적인 개점 속도를 유지해 왔다.

둘째,"타오 브랜드"는 국제 패스트 패션 브랜드에도 큰 충격을 주었다.

그들은 국제 패스트 패션 브랜드의"끊임없이 새로워지는 것으로 소비를 자극하는"패스트 판매 모델을 복제하고 국내의 성숙한 생산 공급망 시스템과 결합하여 자신의 운영 논리를 창조했다.타오바오의 수천수만의"타오브랜드"는 중국의 쾌속류행판도에서 중요한 위치를 차지하고있으며 그들의 상신주파수는 Zara, H & M 등 큰 브랜드에 비해 심지어 지나쳤지만 지나치지 않았다.

"타오 브랜드"는 판매 수요에 대한 자신의 정확한 파악을 통해 의류 제조 공장과 유연한 공급 사슬을 구축한다.작은 주문을 하고 속도를 추구하는"타오 브랜드"는 유연한 공급망의"수요에 따라 생산하여 국제 추세에 빠르게 반응하고 디자인 제작을 진행하여 최종적으로 인터넷 쇼핑몰에 나타난다. 예를 들면 광저우에 위치한"타오 브랜드"는 반나절 안에 종이 견본을 만들 수 있다. 이런 속도는 베이징이나 항저우에 위치한 브랜드를 훨씬 능가한다.

광저우 중대에 위치한 원단 방직품 도시에는 많은"작은 작업장"이 있는데, 그들은 많은 작은 주문량 수요의 왕홍 브랜드와"타오 브랜드"에 서비스를 제공할 수 있으며, 빠르고 유연한 것은 그들이 시장을 점령하는 자본이다.

광저우 중대 방직성

"현재 왕홍 경제의 영향으로 미래의 트렌드를 예측하는 것이 점점 더 어려워지고 있기 때문에 브랜드는 제품 발표가 임박했을 때 최소 6주 또는 그 이상의 시간을 디자인과 선반 화물 사이에 남겨 둘 수 있도록 행동해야 한다."대형 국제 패스트 패션 브랜드 체인점에서 일하는 한 소식통은 이렇게 말했다.

"중국 시장은 타오바오가 제정한 업계 속도와 설정한 브랜드 가격의 영향을 많이 받는다."이 소식통은 다음과 같이 덧붙였다."고객은 타오바오에서 가장 싼 옷을 선별할 수 있다. 지속가능성에 신경 쓸 필요가 없다.국제 브랜드가 중국 본토 브랜드보다 성공하지 못하는 일부 이유이기도 하다.이 패스트 패션 경쟁의 중점은 현재로서는 여전히 가격이다.소비자 행동은 천천히 변화하고 있으며, 그들은 점점 더 지속 가능한 발전을 추구하는 브랜드를 선택하기를 원하고 있으며, 또한 그것을 위해 기꺼이더 많은 비용을 지불합니다."

Roaringwild 티몰 클라우드 컨셉스토어

"타오 브랜드"에서 점차 트렌디한 브랜드로 전환된 Roaringwild는 최근 몇 년 동안"타오 브랜드"가 주류 패션계에 진입한 대표적인 브랜드 중 하나이다.

해외 시장에서는 창립 13년 만에 패스트 패션 크로스보더 전자상거래 업체인 쉐인이 글로벌 거물들과 직접 맞설 수 있는 유일한 유럽과 미국 시장을 겨냥한 토종 패스트 패션 회사가 됐다.

국내에서는 Shein을 아는 사람이 거의 없지만 미국 청소년층에서 아마존 다음으로 인지도가 높으며 Lululemon과 Nike는 모두 뒤처져 있습니다.해외에서의 성장은 8년 연속 100% 를 넘었고, 2020년 연간 매출은 100억 달러에 육박했으며, 인스타그램 계정은 1800여만 명의 팔로워를 보유하고 있다.

많은'타오 브랜드'와 마찬가지로 Shein의 해외 폭발은 주로 중국의 공급망 우위 덕분이다.Shein은 자체 생산 공급망을 광저우에 두었기 때문에 Shein은 2 주 이내에 새로운 제품의 디자인에서 최종 제품이 출시되기까지의 전 과정을 완료 할 수 있습니다.둘째, Shein은 중국에 본사를 두고 있지만 브랜드 초기부터 Instagram 등 해외 소셜 미디어를 활용한 마케팅 홍보를 통해 초기 해외 사용자 기반을 구축했습니다.

전체 중국 패스트 패션 강호의 발전사도 세계화가 심화되고 중국 소비가 업그레이드되는 과정이다.

중국 소비자들이'신장면 사건'이 발생한 후 자발적인 보이콧 행위는 실제로 소비자들이 점차 증강되는 민족 자부심과 가국 정서를 반영한다.세계 구도에서 중국의 발언권이 점차 강화될 때 국제 브랜드는 중국 시장의 새로운 규칙에 적응해야 할 것이다.그리고 패스트 패션 브랜드가 중국에서의 자신의 빛을 어떻게 재현할 것인가는'빠름'이라는 글자를 잡고 끊임없이 변화하는 중국 소비자를 더욱 빠르게 포착할 수밖에 없다.