国産ブランドの台頭に注目する海外ブランドの国内市場でのシェアは縮小している。

最新の財政報告によると、李寧は今年上半期の純利益は同187%上昇し、昨年通年を上回った。対照的に、アディダスの上半期の中国での売上高は16%暴落した。これまで中国はアディダスの世界的な業績拡大をけん引する最も重要な市場の一つであった。

運動服業界の風向きは変わりつつある。

今年に入ってから、ナイキ、アディダスなどの海外企業から「新疆綿」のボイコットに怒りを買って、河南水害の国産ブランドの「野性献金」に行って、また東京オリンピックで呂小軍などが国産の「ハイテク戦靴」をはいて優勝して注目を集めています。

中国のスポーツブランドに属する時代が来ています。

アディダスの喪失

2020年、国際ブランドナイキとアディダスの中国市場占有率は上位2位となりました。

しかし、今年の上半期には、その業績は大きく落ち込んでいます。

特にアディダスは世界の売上高が52%上昇していますが、中華圏の収入は直接16%下落し、世界の売上高の低下地域となりました。昨年、大中華圏はアディダスの収入の約35%を貢献しましたが、今はその割合が19.8%まで減りました。

アディダスのカスパー・ルーズベルトCEOはこのほど、中国の市場需要は世界ブランドではなく中国本土ブランドに偏っていると発表した。

ナイキの中国での業務は同様に挫折します。最近発表された2021第4四四半期の報告によると、中国市場での売上高は17.4%伸びたが、為替の影響を除いた伸びはわずか9%で、疫病の影響を受ける前の2019年同期の22%の伸びを大きく下回った。

二つの国際スポーツブランドの上半期の中国での「惨薄経営」は、「新疆綿」事件による影響が大きい。

今年3月、H&M、ナイキ、アディダスなどのブランドが「新疆綿」事件における態度は大衆の怒りを引き起こし、多くの中国の消費者が自発的にブランド商品の購入を抵抗している。

「中国の底辺に触れたらナイキではなく、必ず攻撃される！」中央テレビはこうコメントしています。

ナイキとエディの財報は、今年の初めの三ヶ月間に二つのスポーツ大手が「新疆綿」事件が発生する前に、中国で販売された自慢の成績を記録しました。

事件の前日、ナイキが発表した四半期報告（今年2月28日までの3カ月間）によると、疫病の影響で全世界の売上高は同3%の微増となり、予想に達していない。大中華地区はその中の****のスポットライトとして、第二四半期連続の売上高は20億ドルを超えて、同時期と比べて51%増加して、全世界の***のプラス成長地区になります。業績が世界の疫病に引きずられたナイキにとって、大中華地区の営収は大きな波紋を呼ぶ役割を果たしました。

同期のアディダスが発表した財務報告によると、大中華圏市場は疫病後の強力な回復により、四半期の7%の成長率でアジア太平洋市場全体の前年同期比1%の増加を牽引した。

前の5年間で、アディダスは北米と大中華圏の売り上げを倍増させました。その財務報告では、大中華地区市場は今後数年間で世界で一番速い運動品市場になると予想されています。しかし、「新疆綿」事件の後、阿迪達はこの潜在力を***の市場に譲り渡すようになりました。

国産品が勃興しつつある

それに対して、黙っているうちに、国潮ブランドが強く台頭しています。

李寧が先日発表した年間業績報告の中で、多くのデータが2004年の上場以来の同期の****水準を更新しました。その中で、上半期の売上は101.97億元で、同65%伸びた。純***は19.62億元を超え、同187%増となった。

李寧だけでなく、安踏、特歩国際など多くの国産スポーツブランドも成長を遂げました。安踏が発表した上半期の業績予告によると、経営***は前年比で少なくとも55%増加するという。特歩国際予告によると、その総合利益は同65%以上増加するという。

「新疆綿」事件が発生した後、安踏体育は直ちに声明を発表し、関連のプログラムを起動していると述べ、2019年に加入したBSI組織（スイス良好綿花発展協会）を脱退した。李寧は騒ぎが起こる前にすでに「この生地は新疆の優良品質の綿毛を採用する」という表示を服のラベルに人目を引くように印刷しました。

国産スポーツブランドが新疆綿の支持を表明した後、今年の第一弾「野性消費」を迎えました。ネットユーザーから「国産応援！」中国市場では悪意のある負傷者は歓迎されません。

“新疆綿”の事件が熱い捜索に上がった後に、洛波は微信の群の中で友達とツッコミを入れます：“私は突然靴がありませんでした”。スニーカーが大好きな彼女は、以前買ったのはアディダスではなく、ナイキだった。この二つのブランドのイメージが一夜にして崩壊するにつれて、洛波は中国市場でのブランドの「食事をして鍋を壊す」行為に憤慨する一方、服装を続けると「愛国心がない」と誤解される恐れもあり、ネットで新しい靴を買うのを急いでいます。

「当時、チャア、李佳琦などの主要アナウンサーの生放送室は国産の靴を押していました。多くのデザインがいいです。試してみたいですが、普通は一瞬で売り切れてしまいます。李寧の靴を何足かしゃがんでしまいました。洛波氏は、これまでは注目が足りなかったため、国産ブランドの印象はやはり「土土」だったという。新疆綿事件後、彼女は本格的に国内ブランドの商品に注目し始めた。「新世界の門を開けたような気がします。こんなに綺麗な国産の運動靴がありますか？」

洛波のショッピングカートには一度に10数足の異なるブランドの国産靴を入れました。最後にその中の6足を買いました。洛波のように国産ブランドを支持する消費者に転向するのはまだたくさんあります。

米投資研究機関のモーニングスターは4月のアディダス、ナイキ猫の旗艦店の売上高が前年同月比78%、59%減少したと報告しています。

李寧、安踏の販売は著しく伸びています。このうち、李寧傘下のファッション商品ライン「中国李寧」の天猫売上高は同800%を超えた。安踏全体の売上高は同59%増だった。

今年7月の河南豪雨事件では、国産ブランドが募金で検索に乗り出し、第二弾の「野性消費」を推進した。

鴻星爾克は低調で5000万の物資を寄付してネット友達に“発見”された後に、線の下で店は買い占められて空っぽになります。オンラインプラットフォームでは、そのドトーンエレクトは7月21日から23日の販売量が今年上半期の合計を超えました。京東プラットフォームは23日、売上高は同52倍を超えた。鴻星爾克の大量の商品が「商品がない」と表示されるにつれて、各プラットフォームのキャスターはネットユーザーに「理性消費」を呼びかけていますが、ネットユーザーは高い国産品の消費意欲のもとで、「これは在庫がないので、つり札を自分で縫ってください」「野性消費が必要です。あなた達の工場のミシンは煙を上げないので、私達が負けます。」と要求しています。

もう一つの家は今年6月末に破産再建計画を実行したばかりのブランド「貴人鳥」も、低調な募金で2000万元と2000万円の物資を寄付して、消費者の「狂乱買い」に支持されています。7月24日、京東上の販売量は23日に比べて10倍以上になりました。

また、閉幕したばかりの東京オリンピックの東風を借りて、国産スポーツブランドも注目を集めています。

安踏さんは中国代表団の優勝服とスポンサーとして、選手の金メダル獲得時の露出を獲得しました。李寧は中国射撃チーム、ダイビングチーム、卓球チームなどの優位項目のために服装の協賛を提供します。ピッカーは7つの外国代表団を支援しました。その中の5本はオリンピックの開会式で服を着ています。

中国の重量挙げ選手呂小軍が優勝した時に着用していた「黄金の軍靴」。

オリンピック期間中、中国の重量挙げ選手である呂小軍が優勝した時に着用した「黄金の軍靴」も話題になりました。このウエイトリフティングの「専用靴」はアン踏によって研究開発され、ストレス耐性は1トンを超えています。同じアン踏研究開発によって製造されたウエイトリフティング服に協力して、選手が***のレベルを発揮するように助けます。

五輪期間中の国産ブランドの露出が増加し、消費者の国産品に対する好感度が高まっており、関連商品の売り上げは著しく伸びている。京東が発表した報告によると、東京五輪の開幕前後の7月22日、23日の国潮スポーツブランド全体の売上高は同280%を超えた。

「国潮」運動風は持続的ですか？

新疆綿、河南水害義援金などの事件がなくなったとしても、国産ブランドは広く消費者の注目を集めています。

しかし、技量は一日にして成し遂げるものではない。数年前から国産ブランドは若者市場に目を向け、「国潮」路線に力を入れてきた。

李寧を例にして、2014年創業者李寧が復帰してから、「国潮」路線を歩み始めました。2018年、李寧傘下のファッション商品ライン「中国李寧」がニューヨークファッションに登場してから、多くのショーシーンのデザインが品切れになりました。その後、李寧は絶えず国境を越えて、人民日報、国漫、ディズニー、BMW、紅旗、蔚来、徳邦物流などと連名の製品を出しました。

「じめじめした」李寧は、若い世代に認められた。浙江商証券の調査によると、「中国李寧」の消費主力層の年齢は18～25歳で、95年後、00年代の中で高い認知度を示しています。

「印象の李寧はデザインが良くないので、気にしていません。しかし、国産品を買うようになってから、デザインは多くのアディやナイキの靴のデザインに比べて更新されていることが分かりました。洛波は霞光社に告げる。

洛波が「新疆綿」事件後に購入した「中国李寧パリファッションウィークショー」の運動靴は、今ではすでに彼女のものとなっています。ロボは靴のデザインを気に入ったつもりだったが、体験には期待できなかった。一日二万歩歩いても疲れないのに、私が以前買ったエディやナイキよりも着やすいです。価格も安いです。

落ち着いた例も同じです。昨年、流行を超えた「元気を損なう」アディダスが、長年中国市場を主導してきた2つの国際ブランドに本格的に挑戦しました。今年6月末に、安踏はさらに647億ドルの時価総額で、アディダスの626.9億ドルの時価総額を超えて、世界の市価2位のスポーツブランドになりました。

市場占有率はアディダスとの差が縮小している。欧米のデータによると、2020年に国内のスポーツウェア市場に安踏した市の割合は15.4%に上り、第3位となり、第2位のアディダスの17.4%に比べて、わずか2ポイントの差しかなかった。

国内のスポーツブランドは近年よく発展し、株価もどんどん高くなりました。2018年末以来、李寧の株価は11倍以上上昇し、安踏も5倍以上上昇しました。

しかし、ナイキと阿迪は中国市場の影響力が高く、多くの消費者に愛されているブランドです。今年の天猫618イベントでは、両スポーツアパレル大手が依然として関連部門のトップ2を占めています。また、トップ10には李寧、安踏、FILAの3つの中国ブランドしかありません。

ただ「新疆綿」事件後、ナイキ、アディダスのブランド力はもっと長い時間の影響を受けるかもしれません。多くのスターの解約に伴い、スター推薦などのマーケティングルートが終了し、ナイキ、アディダスは各種メディアプラットフォームでの露出度が著しく低下した。

ナイキとの契約を解除した後、流量のスターの王一博は安踏と協力することを選択しました。4月末に、安踏旗艦店でオンラインしている王一博の「同項」商品は、わずか5分間で4100万円以上の売上高を獲得しました。

研究開発の能力の上で、比較的に遅い国産のブランドも科学技術の投入を増大して、製品の機能性、快適さなどの方面で国際ブランドに追いつくことを期待します。

2005年に、大金を投じて「安踏運動科学実験室」を設立し、中国で一番早く運動を研究する科学実験室の一つとなりました。近年、安踏、李寧などの国産ブランドは研究開発に多く投入されていますが、ナイキとアディダスは長年7%以上の投資比率を維持しています。データによると、2020年、安踏研究開発支出は8.71億元で、研究開発投入比は2.45%である。李寧の研究開発支出は3.23億元で、研究開発投入比はわずか2.2%です。

洛波さんによると、彼女が以前買った国産の靴6足は最終的に3足を残しました。残りの3足の返品の原因は足の調子が悪いことか、着心地が悪いことです。多くのブランドは自分を宣伝する努力が必要だと思います。一番重要なのは品質を高めることです。洛波は言った。

国内のスポーツ活動の浸透率が上昇するにつれて、未来のスポーツシューズ市場は依然として高いスピードを維持します。オーム諮問は2025年に関連市場規模が5990億元に達すると予想しています。このような背景の下で、製品力が絶えず向上している国産スポーツブランドはより多くのチャンスと挑戦に直面します。