美化粧ブランドはファッションに倣って副線を開いて服装ブランドの後塵を歩みますか？

フランス美化粧集団のきゃしゃな趣詩が最近WeChatで新しい公式アカウントMy Clarinsを設立しました。これは甘美な詩で、2019年に新しく発売された副線ブランドです。WeChatで紹介されています。「小さな愛嬌」というニックネームも呼ばれることを望んでいます。

My Clarinsは18歳から30歳までの消費グループに直面しています。主なラインブランドのクラランスが植物成分に抽出された優勢を続けています。若い肌は適度な加護が必要で、植物などの天然成分が配合されている比率が高いです。現在、クリーム、睡眠マスク、クレンジングジェル、コンシーラーなど9つの単品が発売されました。まろやかで可愛いパッケージデザインから見ても、紅白を中心としたエレガントでシンプルなイメージのメインラインブランドのクラリズを連想することはほとんどありません。

クレンジングスキンケアの老舗ブランドが伶俐（Cleean&Clear）で、海外市場でもMy Clarinsと似たようないわゆる副線プレーがあり、C+Cという副線が発売されました。C+C商品は製品の包装であろうと、視覚風格であろうと、伶俐経典のブルーホワイトの「清潔感」を思い出させるのは難しいです。もっと簡潔で、もっとクールなグレー黒です。

副線ブランドを作ったのは、1950年代に誕生したばかりでなく、「若年化」を望む有名ブランドだけでなく、創立20年足らずのネット紅ブランドも副線を作っています。「ミレニアムパウダーの美学」で知られるアメリカのユニコーンGlossierは、今年3月にサブラインGlossier Playを発売しました。単価は20ドル以下で、歩くのは大キラリ、蛍光スポットのスタイルです。ミレニアム生まれのアメリカのメイクアップブランドTarteは今年2月にも全商品の定価が30ドル以下のサブラインSugar Rushを発売しました。Too FacedはフルーツモチーフのメイクアップラインTutti Futtiを発表しました。

似たような副線戦略の一番の利点は、既存のブランドの既定のブランドイメージにとらわれなくてもいいですが、元のブランドの名声を維持できます。

年齢が長く、忠実度が高いマイクラリズが今、「ブランドをまったく違った形で狙って、新しいお客さんの群れに向かって発声することができます。例えばイギリスでは、My Clarinsは全国各地の大学に行って、もっと体験を重視するマーケティング活動をすることを選んでいます。これらはクラランスブランドがしないことです。彼女はまた、消費者のライフサイクルの価値（Custoomer Lifetime Value）の観点からも興味深い事例であると指摘しています。つまりMy Clarinsにマーケティング予算を投入して、新しいお客さんを引き付けます。彼らが年をとるにつれて、最終的には甘美な詩で彼らを残し続けています。

このような戦略は、新規顧客を誘致するほか、「ブランドのグローバル化戦略の一部でもある」国際ブランドコンサルティング会社の朗濤（Landor）大中華区執行役員のDuris Hoは、BoFファッションビジネスについて「異なる市場では、ブランドのグローバル化が人々の『美』に対する認識に積極的に影響しており、ブランドはこの機会を利用してこのような変化に参加している」とコメントしている。彼女はまた、美容分野では、クラランスからフォルクスワーゲンまでのOlayがこのような策略を使っていると指摘しています。

だから、これはもう単なる「若年化」の問題ではなく、どのように別のブランドの物語、製品の組み合わせ、視覚風格及びマーケティング手法を通じて、成熟したブランドの光環を別の方法で最大化します。

「一刀両断」ですか？それとも「一刀両断」ですか？

サブライン（Diffusion lineまたはbridge line）またはサブラインのブランドという概念は最初からファッション業界から来ています。デザイナー概念と芸術風格を強調する豪華なファッションブランドや高級ファッションブランドは、価格が低く、デザインが複雑で弱体化していますが、肝心なスタイル、開発周期がもっと短く、製品数が多い「サブライン」を作ることによって、ブランドのメインライン（Signature line）の光環をより広い人々に拡張し、最終的にブランド全体の販売量を向上させます。

多くの有名な高級ファッションブランド、さらには軽奢ブランドまで副ラインを出しています。これらの副ラインブランドの多くはメインラインのブランドと厳格に区別されています。川久保玲のCome des Gar c.onsのように、目元が小さく、ハートが小さいCdG Playが最も成功したケースかもしれません。グループの最大販売量に貢献しました。しかし、より多くのファッションの副線はあまりお金を稼いでいません。数年前に集団の消滅期に入りました。次々と元の主力ブランドを統合されたり、次第にエスカレートして柔軟に創造性のあるプロジェクトができます。

Hoによると、ファッションブランドの副線と今の美容業界の副線ブランドの違いは、ファッション副線の狙いがもっと多いのは、メインラインのブランド商品の受け手が買えないかもしれないということです。「しかし、美容ブランドの副線は、強力で証明できるポイントを伝えなければいけません。例えば、独特の調合成分、利用者に対するメリット、使い方など、新たな受け手に対して強い相関を生みながら、メジャーブランドのコアを導入しなければなりません。Hoさんは、「いくつかの点から言えば、より挑戦があるかもしれません。これらのポイントは一目で見られないので、自分で試してみると、いいところが分かります」と話しています。

製品基準がより複雑な美化粧分野に対して、副線戦略の主な利点はもっと多いです。「本当にゼロからブランドを作るのは高いです。これはまた、多くの資源やインフラストラクチャへの投資が必要ですが、より重要なことは、ほぼあなたが黙認して長い間待つということに等しいです。

アメリカの化粧品ブランドのお金を稼ぐロジックはファッションと同じではないですが、まだ副線ブランドが成熟していないので、単独で店を開くことができます。

后者はとっくに各大きいブランドに、特にスキンケアブランドによって、何年も実践されています。つまり、违う机能と调合指図书で分类して、自然に异なる年齢段阶に触れて、スキンケアは异なる消费者を诉えています。例えば、同じ化粧水という製品は公式サイトで「少女精華水」、「姉ちゃん精華水」、「女神精華水」というニックネームを見ることができます。パッケージの色によって様々なシリーズが表示されます。

しかし前提は、これらの新しい消費者はまずブランドに対して理解して、新しいシリーズはブランドの環を受ける可能性があります。往々にして発生している状況は、歴史が長い、または鮮明なイメージのブランド特有の印が深すぎて、往々にして新しい人々と自動的に区別されている。ブランドがほとんどブランドを知らない新人に対して、メインブランドの「即即若离」や「一刀両断」というのは賢明なようです。

創造、やり直す

ほぼ完全に異なる副線ブランドを創造して、会社全体のブランドマトリックスを豊かにして、時には更に日化の速い消耗品の巨頭のように見えます。P&Gあるいはロレアルグループ（L’Or real）の使うことができる技は、「多ブランド戦略の鼻祖」とも言われています。

最もよく言われている例は海飛糸、飄柔、潘ting、沙宣のこれらのブランドは全部店の棚の大部分を占めていますが、実はそれらは全部宝潔に属しています。市場シェアをできるだけ占領して販売することが、多ブランド戦略のポイントの一つです。

BoFのメイクアップジャーナリストRachel Strugatzは、このようにネットのプラットフォームに飛躍したGlossierの「ブランド製造機」を目標としたり、エスティローダーグループとは違って、ロレアルグループを買収することによって、多ブランドの構造と製品マトリックスを豊かにしたり、成功したブランドを作った後にお金を売るLuxury Brand Partnersのような孵化器を目指したりします。

このように見ると、まったく違った「副線」ブランドが誕生したのは、新しい美化粧品ブランドの第一歩かもしれません。しかし、本当に違うブランドなのかどうかは、サブラインの名前には元のブランド名（例えば「My Clarins」）が含まれていません。Glenによると、サブラインのブランドをどのように定義するかによって異なります。メイクアップ分野の試みは、最初に限定シリーズのような策略ができます。

「（副線ブランド名には）元の親ブランドの名前が含まれています。この策略には包装、マーケティング、販売ルートなどの多くの一環が含まれています。HoはShinseidoが新しく発売した若いサブブランドWasoを例に挙げています。「名前には『Shinseido』という文字が含まれていませんが、Wasoの包装スタイルと多くのマーケティングと販売方法はShiseidoと緊密に結んでいます。」

これにより、Wasoは専門技術と革新において優れた名声を利用しながら、独自の調合法によって新しい元素を導入することができます。具体的にどのような新元素がありますか？この資生堂の若い副線は「和食」という発想から生まれたもので、天然成分が肌質を整え、ニンジン、シソ、蜂蜜、豆腐、銀耳などの成分がおなじみの「養顔グルメ」という概念を強調し、包装デザインも「学校、仕事、フィットネス、あらゆる場所で持ち歩くのに適している」と強調し、2018年に中国大陸市場に登録した際には、若い芸能人の範丞を活力の代弁者とした。

副ラインを際立たせ、差別化の美学設計、マーケティング手法及び厳格な区別の販売ルートに協力して実現する必要があります。この点において、中国本土のメイクアップブランドのメアリー？

このブランドの背後にある上海創元集団は、フラッグシップブランドの店舗を最前線の都市のショッピングセンターに展開する一方、中国ではハイエンドメイクアップラインのColor Studioを独占販売しています。

メアリーの黛佳は高エンドラインよりも同じブランド名を使っています。視覚スタイルもはっきりした手がかりがあります。実質的には同じブランドで異なるルートに直面する戦略のようです。高度に発達した中国のソーシャルメディア時代に生まれたYes！icとSo Cool So Meは、パッケージデザイン、ストーリー、またはチャネルサプライチェーンが誕生日からまったく違っています。

昨年末に発売されたYes！icブランドの価格は49元の単色キューブアイシャドウ、299元の9色アイシャドウと169元のチークを含み、二三線都市にある化粧品専門店に入り、まろやかで柔らかい、モーランディ色または純白を中心に包装されています。微信商城の文案であれ、広告であれ、視覚や物語は自然で新鮮です。今年3月に発売されたSo Cool So Meは、専門店のビジュアルは工業スタイルとフラッシュ銀を中心に、遊びとファッションが好きな若者たちに合わせて、まず第二線都市の百貨店に進出しましたが、全オープンカウンターを採用し、専門美容コンサルタント（BA）も配置しません。

しかし、強いブランドのマーケティング能力のほかに、専門とハイエンドのルートを選択しても、メアリー？結局、ファッション業界と似ています。副線やサブブランドの規模が運営コストを支えるのではないなら、最終的に副線の存在意義は大きくないかもしれません。

インターネットによる業界の透明化や情報公開に加え、化粧品ブランドの背後にあるグループと他のブランドとの関係が日光にさらされている。ブランドが過去のように「ユニリーバグループ所属」という言葉を包装に書いていなくても、消費者が宿題をする時はブランドで新品や新シリーズを出すことがあります。親会社の研究と製造実力を参考にして、具体的な特許と調合を共有するかどうかで基本的な判断をします。

成功した副線ブランドを作るには、「お客様全体のブランド戦略に忠実に、お客様にサービスする時によく言われるブランドの核心象徴的価値（Symboric brand value）という言葉があります。これはどうしてChanlの口紅を3倍以上のプレミアムで買いたいですか？他ではないです。」Glenさんは「Chanlという豪華さと“スタイル”のブランドイメージも彼らに伸びています。

副线ブランドの品质も非常に肝心で、ブランドの主な副线はまだ本当の価値区别をしっかりと行わなければならなくて、さもなくばリスクに直面することができます。「化粧品の副線は確かに甘い点を踏んでいます。」Glen氏は、「（副線の）品質があまりにも似ているなら、もともとメインラインのブランドを買った消費者も、これらの高価な商品ラインを買わずに、より低い価格の新しい副線に転記する可能性があります。」

だから、本当にブランドのリングを共有したいです。サブラインの遊び方がどんなに斬新であっても、メインラインのブランドは非常に成功しなければなりません。メインサブラインのブランドに依存する製品の品質と企業全体の実力は依然として一番重要です。

「これは確かにバランスの取れた芸術です。」Glenは総括して言います。「肝心な点は副線ブランドでどうやって新客を引きつけるかということです。主なブランドイメージで『割引』を代価にしないでください。」