なぜスポーツブランドは店を大きくしなければならないのですか。

8月10日、一定期間の試験営業を経て、福建省初のJORDANブランド旗艦店であるJORDAN 99 HUBINDONGがアモイの中核商圏ビエンチャンシティにオープンした。

2017年から、JORDANブランドは明らかに大中華区に独立旗艦店を開設するペースを速めた--2015年、2016年にそれぞれ1店しかオープンしていない、2017年と2018年は毎年5店舗を開設している。2019年は3分の2を過ぎたばかりで、すでに4社が開設されている。今回の厦門旗艦店オープン当日、ナイキグローバル副総裁で大中華区総経理の董炜氏はリラックマスポーツのインタビューに対し、「将来的にはJORDANブランド旗艦店は大中華区で一連の沈下と拡張があるだろう」と述べた。

過去、ナイキの公式サイトを除いて、JORDANブランドの製品はオフライン販売店に販売する権限を与えることは少なく、独立したJORDANブランドの旗艦店は大中華区ではさらに少なくなった。また、JORDANブランド製品は通常、一部の大手ナイキ専門店の1つのエリアで「インライン」販売されています。この方式での店舗展示スペースは極めて限られており、JORDANブランド製品の注文に対するディーラーの選択もそれぞれ異なる。そのため、実店舗のJORDAN製品は「品不足」、「コード不全」とソーシャルメディアで苦情を言う消費者がしばしばおり、店の消費者体験にある程度影響を与えている。

近年、新小売ブームはスポーツブランドの実店舗の価値を変えつつある。韓国の小売専門家、盧泰徹氏は小売市場の発展を商品主権時期、ルート主権時期、消費主権時期の3つの時期に分けた。この3つの時期では小売の価値も異なります。

商品主権時期：商品不足時代に発生した。この時期、小売の価値は商品を購入することであり、商品を組織することができれば、小売には価値がある。

ルート主権時期：小売の価値は市場を占領し、より多くの店を開くことにある。誰の店が多く、市場をカバーする範囲が広く、誰のルートにも価値がある。

消費者主権時期：商品の数量が極めて大きく、種類が豊富で、市場競争が非常に激しい。

明らかに、現在の小売市場はすでに消費者主権の時期に入っており、運動装備市場における同種商品の豊富さも歴史のいかなる段階を超えている。店舗の価値はすでに商品を販売するだけでなく、重要なフローエントリになりつつあり、ブランドユーザーのためのソーシャルセンターを構築することができるようになっています。これは各スポーツブランドに新たな要求を出した。

近年、ナイキ、アディダス、スケジ、アンタンなどの国際・国内スポーツブランドが、各都市の交差点や人の流れの多い商店街にブランドセンター、コンセプトショップ、スマートストアなど多くの大型小売店を続々とオープンしている。

「通りに面した大きなガラスがより良いディスプレイの役割を果たし、広い面積の独立店舗もスポーツブランドの製品や機器施設に空間を提供し、顧客体験感を高めるのに効果的だ」と、商業不動産コンサルティング会社のRET睿意徳氏はスポーツ用品小売研究報告書で指摘した。

JORDANブランドの親会社として、ナイキは2007年に北京王府井歩行者天国に中国初の自営旗艦店をオープンした。店舗は4階建て、面積は約1200平方メートルで、当時中国に開設されていた約3000店のナイキブランド小売店の中で最大規模で、ナイキのフルライン製品が展示されている。その後十数年の間、簡潔な巨大な「Swoosh」ロゴが目印のナイキの旗艦店が全国各都市のコアビジネスエリアに続々とオープンした。これらの大型ナイキ旗艦店は、店内のバスケットボールコーナーにJORDANブランド製品の展示エリアとして特定のエリアを開く。

アディダスもすでに北京、上海、杭州、重慶などに「ブランドセンター」と呼ばれる大型小売店を複数オープンしている。公開資料によると、アディダスのブランドセンター店舗の最小面積も2000平方メートル以上で、最大で5000平方メートル近くに達する。店舗にはアディダス傘下のほとんどの製品が集合しており、サッカー、バスケットボール、ランニング、トレーニング、アウトドア、クローバー、連名金などが含まれている。

スケジは現在、瀋陽、青島、金華などの国内の二三線都市を選んでいるにすぎず、全品目類の「超大型店」を全国で大々的に展開している。スキャッチ中国の陳偉利CEOは、今後2年間で中国に少なくとも300店の単店面積が1000平方メートル以上の超大型店をオープンすると表明したことがある。

国産ブランドでは、アンタンのような「九代店」が今年続々とオープンした。店舗面積と製品が国際ブランドの旗艦店に全面的に並ぶほか、安踏「九代店」にはセルフレジ、クラウド棚、VIPエリアのビデオインタラクティブシステムが装備されている。

激しい市場競争環境の下で、JORDANブランドは小売店に大規模なアップグレード計画を展開し始めたが、旗艦店の配置を加速させることはその中の重要なポイントだ。

以前の「インライン」モデルから脱した後、JORDANブランドの旗艦店の場所は、伝統的なショッピングセンターの内部ではなく、人の流れの多い通り沿いの店舗を選ぶようになった。一方、街の商店は通常、JORDANブランドの旗艦店の店舗面積に対するより大きな需要を満たすことができ、それによって都市や商圏の新しいランドマークにすることができます。一方、JORDAN限定シューズが発売されるたびに、店舗外の通りに面した空間には、行列に来たSneakerheadsをより多く収容することができます。「万人空巷」の靴争奪の盛況と、天価を上げ続けているAJの靴は、JORDANブランドにとって最高の広告だ。

JORDANブランドが新たにオープンしたアモイ旗艦店を例にとると、この店は都市の中核商業地に位置し、店舗の外壁には巨大なJORDANブランドのロゴが印刷されており、店舗内の壁、階段、試着室などには「バスケットボールの神様」マイケル・ジョーダンの名言や画像、その他の個人的な要素が随所にプリントされており、1階と2階の接続先にはAIR JORDANシリーズの1世代から30代までのすべてのシューズを収蔵した「靴の壁」がある。

製品の陳列面では、消費者は入り口に入って最初に季節の最新モデルのJORDANブランドの靴の服装を見ることができ、1階の右側には「飛翔オーダーステーション」が設置され、消費者はアモイの都市要素のTシャツと靴の代金をカスタマイズすることができる。2階には、バスケットボール、トレーニング、スポーツ生活、子供、JORDANブランドとフランスの名門パリ・サンジェルマンの最新連名製品を含むJORDANブランドの全シリーズがより全面的に展示されているほか、消費者が靴に簡単な実戦体験をすることができるミニバスケットボール場もある。

電子商取引と実体小売が流量を争っている現在、各スポーツブランドは依然として高価な賃貸料を負担したいと考えており、都市の中核区に大型旗艦店を建設することに力を入れているが、その主な重点は売上高ではなく、消費者にブランドイメージを確立し、より多くのブランド文化を伝えるためかもしれない。

「現在の新しい小売環境では、ナイキもJORDANブランドの旗艦店も、私たちのブランドと消費者の間をつなぐ絆の役割を果たしています。董氏は、「私たちがここ数年推進してきたConsumer Direct Offense戦略は、消費者との距離を縮めることを最も直接的な目的としている」と述べた。

ナイキグループの2019年財務報告によると、JORDANブランドの世界売上高は31.38億ドルに達し、為替要因の影響を除いて前年比12%増加し、7つのカテゴリー（ランニング、ナイキバスケットボール、サッカー、JORDANブランド、トレーニング、スポーツ生活、その他）の中で成長率は2位だった。

過去4年間を見渡すと、JORDANブランドは大中華区でも高い成長を維持しており、大中華区におけるJORDANブランドの売上高の前年同期比伸び率は7品目中で年々上昇している：2016年度の4位から2019年度の2位に上昇した。JORDANブランド大中華区の蘇俊銘社長もインタビューで、「JORDANブランドの2019年度は大中華区で高二桁成長を遂げ、大中華区におけるナイキのコア成長点の一つとなった。大中華区は世界でJORDANブランドの成長率が最も速い地域でもある」と述べた。

この消費者主権の時期には、多くのスポーツブランドにとって、「製品」の提供から「ライフスタイル」の提供への転換こそが、次の変革の目標である。