3年の損失から30億から上半期の純利益は2億元を超えました。李寧は何を経験しましたか？

「

」は李寧です

のスローガンは、この数年来失敗を恐れないで、自発的に変化を求める最も良い解釈です。

李寧は2012年から2014年にかけて低水準に陥り、3年間で30億元以上の損失を計上したが、今年上半期には、また強力な逆襲があり、純利益は2.69億元に達した。

李寧の大きな変化は、私たちにどのような啓発を与えてくれますか？

2018年までに、多くの人が「すべて可能性がある」というスローガンはどこから来たのか忘れています。

前世紀の末に、誰かの足に李寧ブランドの運動靴をはいていたら、きっと小さな仲間の集団が礼拝をしてくれるはずです。

当時の李寧は中国のスポーツブランドであり、中国のスポーツスターでもあり、中国の企業家でもありました。

李寧の「L」型Logoには一種の魔力があり、ブランドと消費者心理の距離が近い。

2000年前後、人々の靴の上のLogoがますます多くなるにつれて、李寧は企業発展の第一のボトルネック期に出会いました。この時期、李寧と消費者の距離は市場競争によって強制的に分割されます。

2008年、北京オリンピックにおいて、李寧本人はメインランナーとして、ブランドのために意図的に配当期間を作った。

しかし、その後数年間、李寧は高在庫率の苦境に陥っていました。2015年に李寧氏が復帰しても、企業はピーク時に戻ることができませんでした。

意外なことに、2018年、李寧は約Newsにいます。

消費者に媚びる一連のデザインは「国潮」のファッションを巻き起こし、復古的な姿で人々に思い出をブランドの記憶に呼び起こさせています。

明らかに、李寧はすでに分かっています。

。

李寧2018ニューヨークファッションウィークにデビューしました。

何を持って変化する市場を救いますか？

李寧全チャネル総監の譚勇さんは今年の初めに李寧に加盟しました。この典型的な80後は李寧のファッションウィークでの表現を評価しています。

「非常に深く心を打たれて、李寧に対して改めて認識させられました。それは一つの国の潮を代表しているだけでなく、スポーツ精神であり、中国のスポーツと中国の製造を代表しています。」

中国のオリジナルブランドとして、李寧は人口配当期間によって急速に発展しました。

しかし、過去二十年間で、李寧というブランドは市場で何度も浮沈しています。

どうして李寧はまだあの李寧ですか？市場の恩寵はもうなくなりましたか？

真実は残酷です。消費者が変わりました。

タン・ヨンジュンは消費者の変化は二つの面から見られると考えています。

一つは消費者の群れが変わったことです。

李寧が創立した最初に蓄積した忠粉は70、80後で、今では両親が多くなりました。

スポーツ産業は特殊性があり、若い消費者の参加度がもっと高いです。李寧は会員データを分析した結果、消費者の年齢の幅は20～45歳の間にあることが分かりました。

第二に、消費者の心が変わりました。

大卸売りの時代には、ブランドメーカーが何を生産していましたか？消費者は何を買いますか？

運動服のブランドは更にこのようで、潮流はブランドから始めて、消費者は大衆に従うことしかできません。

しかし、ブランドの多元化と個性的な消費時代の到来に従って、消費者は満足しなくなり、能動的な発声を求める。

変化の中で包囲を突破するには、消費者との距離を縮め、消費者のニーズから出発しなければならない。

当初、李寧は業界の他の企業と同じように、ディーラー制度を採用しました。

この制度はその時代に明らかな優勢を持っています。急速に市場を拡大し、占領することができます。

しかし、時間が経つにつれて、問題がだんだん明らかになりました。

この矛盾は最終的に2012年以降のアパレル業界で次々と爆発し、李寧も独善できず、以前のような簡単で粗暴な生産方式は消費者に拒否され、在庫率はますます高くなりました。

公開データによると、李寧は2012年から2014年までの3年間で累計30億元の損失を計上している。

意外にも“振り回され”て自分の新しい小売りを出します。

2008年、李寧は電気商会社を設立し、オンラインルートを開拓しました。

現在、電信会社の売上高は総収入の20%以上を占めています。オンラインで知るには、6000以上の店舗を持つスーパーブランドです。

しかし、明らかに、エレクトビジネスはブランドの最終モデルではない。

李寧は必ず流量天井が来る前に、卸売りモデルを消費者の需要を方向に導く新しい小売モデルに変えるルートを探さなければなりません。

2015年下半期、李寧は全ルートをめぐって「三通」の試みを行った。

一つは製品SKU通です。現在、エレクトビジネスとオフライン1500店のSKUは基本的に同じタイプになりました。

第二はデータ通です。オンラインで注文して、ラインの下で貨物を引き出して、消費者にもう一つのオプションをあげます。

第三は取引規則が通ります。商品の品質は納品ラインの下で一致しています。

三通の目的は新しい製品、新しいルート、新しい運営方式で消費者に新しい体験を与えることです。

「李寧は第一段階を直営店で実施することにしました。現在は90%以上の店舗が相互に販売できます。70%ぐらいの店舗は出荷を代行できます。」譚勇も認めました。「このデータはほぼ頭打ちになりました。」

2016年末、馬雲は「新小売」を提出した。

この3つの字を聞いた時，李寧はもうそうとは思わなかった。

しかし、理解の深化に伴い、李寧は自分が以前から苦労していたルートの開通、商品の開通などを発見しました。新しい小売「人貨物場の再構築」と高度に重なり、最終的な目標はすべてユーザーから出発し、データを駆動として、技術を手段として、小売の効率を向上させます。

2017年下半期、李寧は新しい小売を専門に推進する部門を設立することを決定しました。

その前に、李寧はすでに服装小売業にはディーラーの利益配分問題が普遍的に存在していることを認識しました。

第一歩は、全チャネル決済中台を設立する。

ディーラーと中台は率先してドッキングし、ディーラーは地域先物成長目標を達成する前提の下で、中台を通じて商品を注文することができますが、値上げ率があるかもしれません。

逆に、中台がディーラーに商品を要求すれば、ディーラーも価格を上げて、さらに価格を上げて決済することができます。

第二のステップは、第一のステップをベースに、ディーラー間の横方向打通と技術賦能を考慮する。

例えば、お客様がオンラインでディーラーのお店で気に入ったのですが、陳列されているのは40ヤードで、お客様が42ヤードを望んでいます。そこで、コードをスキャンして買って、オンラインで直接に靴をお客様の家に送ります。オンラインラインの下の取引の軌跡は記録があるので、認められます。

譚勇氏は、この中台の走通は、ディーラーにオフラインの取引購入、タオバオバオの購入などを提供できると考えています。

目標については、彼は比較的保守的で、「まず第一陣の二千社の販売店で運営したいです。今年の年末にシステム、利益、分配、トレーニング、システムを構築してから、来年には40%以上に普及させます。」

破局の鍵は人にある

李寧はメディアの取材に対し、彼が気になることは株価ではなく、消費者の足に李寧の靴があるかどうかだと述べました。

彼の目には消費者が非常に重要であることは明らかである。

しかし、問題を見ることと解決することは別問題です。

どこに行って消費者を見つけたら、どうやって購買を主導して消費者と粘りを確立させますか？

つまり、消費者をつかもうとするなら、まず消費者を見つけ、次に消費者をつかもうとするのです。

消費者接点を増やす

李寧の消費者構成は比較的に複雑で、一つは地域が違っていて、一線から三四線の都市まで全部あります。消費能力の差が大きいです。二つは年齢の幅が大きいので、品位が違っています。だから、李寧のSKUは多いです。

以前では、李寧は消費者を階層化することが難しく、商品の階層化も問題なく、更に全方位にわたって消費者の個人化のニーズを満たすとは言えませんでした。

アリババ、テンセントとデータの上で協力を展開した後、李寧は私的ドメインのデータと異なるプラットフォームの上の公域のデータを融合させて、粒度のもっと細い消費者の画像を見ることができることを発見しました。

技術、コンテンツマーケティングなどにより、消費者の接点を増やすことが可能となり、技術的な手段によっては消費者の意思決定の道が現れることもある。

その他に、スポーツ用品は普通の消費品と違って、運動の属性は強いシーンを持っています。例えば、ランニング、バスケットボール、バドミントンなどです。

私たちの消費者は異なる地域にいます。分散しても交差しています。私たちはいかなる消費者にも出現する可能性のあるマーケティングシーンで彼らと連絡を取り、情報交換、製品のタッチ、またはブランド文化の出力を行いたいです。

譚勇説

購買意欲を高める

スポーツブランドはその特殊性があります。李寧の販売員は販売能力があります。専門知識も必要です。

現在、いくつかの店舗にフィットネスのコーチがいます。彼らは消費者がシーンを通して体験するのを助けることができます。

しかし、以前は、販売員は積極的にこれらのことをしていませんでした。消費者はどの段階で流失したか分からないかもしれません。

しかし、新しい小売業に接触した後、譚勇は釘付け、企業微信などのツールによって、ガイドと消費者が接触、入会、疎通、取引上のリンク全体をはっきりと見ることができます。

このような可視化は消費者の行動を記録し、分析することができ、また販売員の業績審査問題を解決しました。

将来、消費者は、バーコードの買い付け、雲の店の買い付け、店からの買い付けなどで取引が成立しても、販売員は相応の奨励を得られます。彼らの積極性はきっと一層刺激されると信じています。

現在、李寧はすでに二百三百の店舗でこれらの道具を使っています。もしこれを数千の店舗の数万名にして購入賦課すれば、製品の成約率とレポ率は大幅に向上すると信じています。

先月、李寧は2018年上半期の財政報告を発表しました。

データによると、上半期の収入は同17.9%から47.13億元まで伸びた。純利益は同42%から2.69億元まで伸び、純利率は4.7%から5.7%に上昇した。

この成績は、タン・ヨンが李寧を評価して電商会社を設立する意義を検証した時に言った言葉です。

新しい小売のスーパーが変わります。

変化していて、消費者は変わっています。技術は変わっています。企業も自主的に更新の運営パターンを探さなければなりません。

譚勇氏は、新しい小売業の最も偉大なところは、より広い視野で企業自身が模索してきた点分布の経験を体系化し、標準化した輸出を行い、より多くの企業が迅速に着地して実施することができると考えています。

現在の李寧とアリババ、テンセントは階層的に推進する方式でインテリジェントストアの改造を行います。

まず1つを選択します。（後期は6-10軒に拡張されます。）直営旗艦店はすべてのハードウェアのパイロットレイアウトを行います。データ収集、AR体験とインタラクティブ設備などです。

更に何十軒かの店舗を選んで（後期はだんだん何百から千までの店舗に押し広めることができます）、重点の配置を行って、例えば人の顔の識別、熱の力は線を動かして、コードを掃いて買って、オフラインで買うことを実現します。

残りの店舗はしばらくの間、WIFIプローブなどの簡単なアプリケーションだけを設置して、会員入会や携帯電話の購入が便利になります。

譚勇氏は、現在大きな推進がない理由は、主に三つの理由があると考えています。

一つは客観的な原因である。

李寧のディーラーモデルはブランド成立の初期から始まった。

新しい小売店は変更を意味し、時には元の利益配分メカニズムを破ってしまうので、もし「ウサギ」が見えないなら、多くのディーラーが「鷹を撒く」ことを嫌がっています。

第二に主観的な原因

新しい小売は道具の運用、デジタル化の改造だけではなく、さらに上から下へ、内から外へと組織が変わる。

重大な方策の上で、李寧は比較的に慎重で、先に地区の試験をして、後から1歩1歩推進して、方向が正確なため時には速度と規模より更に重要です。

三はコストの原因です。

新しい小売店の改造は、知能ハードウェアとインタラクティブ設備に関連しており、多くの技術と設備コストが高く、店舗ごとに全面的に展開すれば、リスクが大きい。

しかし、将来的には、すべての店舗は、これらの簡単な機能を購入するために、コードをスキャンして、店を離れて購入することができるはずです。これはトレンドです。運営パターンの変化を通じて、徐々に多くのことを促進したいです。

譚勇はかたくなに言った。

従来の運営モードは失効しました。

しかし、伝統を変えるということは変化を意味しています。変化があれば、挑戦があります。どうやって規則と利益のバランスを取るべきですか？難しいです。

次の段階で、私の一番重要な仕事はデータを自分で「話をする」ことです。

アパレル業界は業界の特性のため、新しい小売業を探求する過程で経験がなくて、しかもいろいろな抵抗があります。

一つは私達が試してみる勇気があります。二つは私達が信じています。

新しい小売部門はもっと高く立って、もっと遠くまで見て、もっとしっかりしたペースで歩きます。