ナイキの爆金製造はまだ遅れているのか？

また財政四半期が過ぎました。ナイキ北米ベースキャンプでは依然として弱さを見せている。さらに不利なことに、同社は20年ぶりの四半期損失に見舞われた。

世界アパレル靴帽子網によると、ナイキが発表した2018年度第3四半期の決算によると、2月28日の第3四半期までにグループの売上高は前年同期比7%増の89.84億ドル、しかし、期間内の純損失は9億2100万ドルに達し、2017年度同期の純利益は11億4100万ドルだった。北米では市場ナイキの第3四半期の収入は5.6%減の35.71億ドルだった。中国では、同四半期のナイキは24.3%増の13.36億ドルを記録した。

ナイキは記者の損失問題に関する回答に対し、損失は主に「米国が2017年12月22日に新たな税改正法案を公布したため、第3四半期に追加所得税支出20億ドルを記録した」と述べ、今季のナイキグループの税率は179.5%に達したが、2017年度同期は13.8%だった。

一方、ナイキとライバルアディダスの競争が激化しており、戦火はさらに線上に広がっている。アディダスの最高経営責任者Kasper R？rsted（カスパー・ロード）氏はメディアの取材に対し、将来的には徐々に店舗を減らし、より多くのオンラインに賭けていくと述べた。これまで、グループの成長動力は持続的なオンライン販売の伸びと中国市場の巨大な潜在力に由来すると述べていた。

業界関係者によると、スポーツアパレル業界は転換に直面しており、2大スポーツ大手のデジタル化とオンラインでの競争はさらに激しくなるだろう。アディダスが最近しきりに行っている電子商取引の動きを考慮すると、ナイキも足を速めなければならないという。

　　爆発金の製造はまだ遅れているのか。

世界アパレル靴帽子網によると、ナイキグループはこの3月、2018年度第3四半期の決算を発表した。2月28日の第3四半期までに、ナイキグループの収入は6.5%増の89.84億ドルに達し、主に国際市場の成長と大中華区の後押しを受けた。しかし、同四半期のナイキの純損失は9億2100万ドルに達した。ナイキは記者への書面回答で、「米国が2017年12月22日に新たな税改革法案を公布したため、ナイキは第3四半期に追加所得税支出20億ドルを記録した。この支出は主に海外収益の累計と繰延税金資産と負債の過渡税の再計量に関係している」と述べた。

このうち、北米市場ではナイキの第3四半期の収入が5.6%減の35.71億ドルとなり、市場シェアも低下した。実際、11月30日までの2018年度第2四半期においても、ナイキの北米市場での業績は低迷していた。北米市場がなぜ疲弊し続けているのかという質問に対し、ナイキ側は明確な回答をしておらず、ナイキ取締役会長でCEOのマーク・パーカー（Mark Parker）氏の言葉を引用して回答しただけで、「新しいイノベーションプラットフォームの拡張と差別化NIKEの向上によって消費者体験によると、北米市場は第3四半期終了時に顕著な好調傾向にあった。」

重任を任された中国市場について、ナイキによると、大中華区の2018年度第3四半期の売上高は前年同期比24%増の13億3600万ドルに達し、15四半期連続で2ケタ成長を達成したが、アディダスの第4四半期は31.7%増加した。ナイキ大中華区はグループ内で業績成長を牽引しているが、競合他社に比べて優位性はあまりないかもしれない。アディダスはこのほど、アジア太平洋市場の新計画を発表し、上海をアジア太平洋市場の本部に設立した。実際、中国市場でもナイキは昨年の複数の四半期にわたって成長の減速が続いていることに疲れを見せている。

アパレル業界の専門家、程偉雄氏は記者に、ナイキの北米での苦境と、中国とアディダスの競争で下風に立たされているのは、主に製品がスポーツカジュアルの流れをつかんでいないことに由来していると伝えた。彼は、過去数年間、アディダスを代表とするライバルが先手を打ち、カジュアル、レトロな製品で多くの消費者を虜にしたが、ファストファッション、ラグジュアリーブランドとスポーツブランドの協力は、スポーツとファッションの境界を曖昧にし、一貫してスポーツ専門主義が長けてきたナイキに衝撃を与えたと指摘した。NPDグループのデータによると、米国のスニーカー市場ではYeezy、NMD、Stan Smithなどの爆発的なスニーカーを頼りに、アディダスがナイキからより多くのシェアを奪っている。2017年5月、アディダスのシェアは5ポイント増加し11.3%に上昇したが、ナイキとJordanブランドはそれぞれ1.2と3ポイント低下した。

「爆発的なモデルになることができるかどうかの要素はたくさんあります。スター効果と公衆事件のレンダリングという2つの偶然の要素が主導ですが、デザイン上の心がけは口コミの基礎です。アディダスに比べて、バスケットボールシューズで言えば、ナイキの近年のデザインは個人的に創意に欠けています。もう1つは減配の問題で、2006年から2009年までのKobeを参考にしてくださいシリーズ1-4代のシューズモデルで、当時の評価は実戦的なプレーと日常的なカジュアルな着用に適していた。逆に2016 ~ 2018年にKobeが引退した後のADシリーズ全体を見ると、価格が異常に安定しているほか、足の快適さは前に及ばなかった。タオバオで潮靴店を運営しているJoe氏は記者に語った。

靴専門家の王勇均氏は記者団に対し、「実は、ナイキには爆発的なモデルと革新的な製品が不足している状況が改善されており、最近ナイキはNike React、Air VaporMaxの拡張シリーズVaporMax 2.0とUtility、そして初の女性AJ、AFシリーズ『1 Reimagined』を含む一連の新製品の組み合わせを発表していることに留意することができる。ランニング、ライフスタイル、バスケットボールのカテゴリーにそれぞれ対応している。これに対応して、ナイキは革新的なプラットフォームの進度を加速させた。例えば、2017年に重点的に発展した3つの緩衝技術プラットフォーム：ZoomX、Air VaporMax、Nike React、その製品開発サイクルも半分に縮小され、北米、西欧、中国市場ですでにスタートしているExpress Lane事業がこの責任を負うことになる。しかし、ネット上ではナイキの革新的な製品不足に関する議論が続いている。

　　相手と中国でゲームをする

中国市場では、ライバルのアディダスからの競争圧力が高まっている。

世界のアパレル靴帽子網によると、アディダスは最近、デジタル運営にもっと注ぎ込むと表明した。アディダスグループ最高経営責任者Kasper R？rsted氏はメディアの取材に対し、今後数年以内に店舗を徐々に減らすが、オフラインの小売体験を最適化し続けると述べた。現在、アディダスは世界に2500の直営店、1.3万の加盟店、15万の卸売店を持っている。これに対し、アディダス中国側はメディアに対し、テレビは依然としてアディダスの中国での主要かつ重要なメディアチャネルであると述べた。中国企業広報部の孫静波責任者は、「最高経営責任者はグローバル戦略を語っているが、各市場には異なる特徴があり、異なる戦略的な実行方法もあるだろう」と述べた。

王勇均氏は、「電子商取引とインターネットの日進月歩のリズムの下で、スポーツアパレル業界は転換に直面しており、実店舗の飽和という厳しい挑戦に直面せざるを得ず、スポーツブランドも例外ではない。中国市場でも、さらにそうであり、中国のインターネット市場はより複雑に見える。スポーツブランド大手のモバイル電子商取引における試みは、実際には、インターネットの新しい環境で自分の発言権を再構築し、次世代の若い顧客に自分を紹介する方法という同じ問題に直面しており、この顧客たちは1日の大半の時間をリアルタイムでオンラインにしている。」中国では、ナイキとアディダスがオンラインで比較するのがより激しいかもしれない。

公式サイトの自営業や天猫、京東などの電子商取引の小売ルートを利用して、アディダスは中国のオンライン販売で良い反響を得た。アディダスが提供したデータによると、2017年第2四半期、アディダスの各販売チャネルの成長率は2桁を超え、そのうち大中華区の電子商取引は100%を超えた。中国の電子商取引プラットフォームとの提携で脱落しなかったナイキも、味をしめた。2012年に天猫に入居したナイキは、現在ナイキ天猫旗艦店のフォロワーが900万人を超えており、ナイキブランドのTrevor Edwards社長は昨年の「ダブル11」後、ナイキ大中華区は第10四半期連続の2桁成長を維持していると明らかにした。その中で天猫「ダブル11」は全体の直営事業の成長を促進する鍵となっている。

肝心な道スポーツコンサルティング有限会社の張慶CEOは記者に対し、「ナイキとアディダスは中国市場では、比較的早く水を試して電子商取引をしているが、側面の重点は異なり、アディダスは電子商取引において商品そのものに対する要求が高く、カスタマイズ商品を発売したり、商品そのものに対する分析を行ったりすることを含めて、コーディネートにも重点を置いているが、ナイキはオンライン上のメディアのインタラクティブ性をより多くして、消費者との距離を縮めていきたいと考えている。販売促進の役割を果たす」と述べた。

また、デジタルマーケティングでは、ナイキが昨年12月に中国でSNKRS電子商取引アプリをオンライン化し、Mark Parkerは同アプリの初月のダウンロード数が200万回だったことを明らかにした。同アプリの主な機能はNikePlus会員にシューズの発売情報を提供し、会員の粘度を強化することだという。このほか、ナイキは今年3月、ウィーチャットのゲームジャンプにNike Reactという文字を埋め込んだモジュールで、Nike Reactとはナイキが昨年発売した靴底材料技術で、この靴底を応用した同名のランニングシューズが3月1日に発売されたばかりだ。移植の費用については、ナイキは公開していないが、ネット上で広く伝えられている費用は2000万元を下回っているわけではない。

一方、これまでスポーツ専門スターをより好むナイキは、近年、中国で流量スターや小さな鮮肉に多く接触し始めている。例えば、昨年はナイキと王俊凱、周冬雨などが協力し、微博や微信などのソーシャルメディアで頻繁に露出していた。Joe氏は、「このような戦略は正しいかどうかを判断するのは難しいが、かつてのナイキが今ではフロースターを利用して注目を集める必要があることは間違いない。つまり、ナイキは今の競争で受動的な状態にあるようだ」と指摘した。

張慶氏によると、中国では、この業界の消費者の専門スポーツ製品に対する消費需要は相対的に低く、専門家向けの製品の約10%から15%しかなく、多くの人はやはり流行製品を買うのが好きだという。スポーツカジュアルが盛んで、アディダスは消費者の味の転換の受益者になりつつあり、それは「デザインと国境を越えたスターで、消費者により直接的に喜ばせる」ようなものだ。神秘的な感覚を保つ--スターや「ネットレッド」の裏書--SNSで話題になっている限定発売。アディダスはもっと熟練しているようで、その前に50年の歴史を持つテニスシューズStan Smithを再び人々の視線に戻すと、実は直感的に感じることができる。

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