リオ五輪の裏スポンサーの「ステルス戦争」：マーケティングのビジネスチャンスは誰が宝を押したのか？

北京時間8月22日午前7時、リオデジャネイロのマカラナ競技場で第31回夏季オリンピックが正式に閉幕した。

今回、中国代表団は416人を含む711人をリオに派遣し、北京五輪に次ぐ史上2番目の規模となった。そしてリオ五輪の協賛総収入は、CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&Aなどのブランドはこの数字に貢献している。

16日間の試合で、中国五輪選手団は金メダル26個、銀メダル18個、銅メダル26個の成績で米国、英国に続き、メダルランキング3位だった。期間、傅園慧人気が出て、寧沢濤残念ながら、陸上種目が歴史的な突破を果たしたこともあれば、体操が断崖式の地滑りに遭ったこともある。張夢雪の初金から女子バレーまで輝きを再現し、優勝が落ちた背景にはスポンサーの「ステルス戦争」が伴っていた。

世界的な超大IPとして、五輪は企業にとって千載一遇のマーケティングビジネスチャンスだ。1億ドルを投じて五輪を協賛するごとに、ブランドの知名度が3%向上するという。しかし、五輪結果の不確実性は「押宝」ゲームを極めて重要にし、成則、名利を共にし、負ければ、一粒も収穫がなく、ブランドにも損害を与えた。

いくつかの喜びといくつかの悩みがあり、今回の競技場以外の各中国ブランドのスポンサーたちは選手と同じように、悲しみと喜びがある。結局、マーケティングをしている企業に比べて、彼らが払っているのは真金白銀だ。

　　押宝成功者：360、光明乳業（600597、株バー）押対「女子バレー」優勝

今回の中国ブランドの五輪協賛で最も成功したのは、「押対宝」の光明乳業ではないだろうか。昨日終わった女子バレーボールの決勝戦で、中国女子バレーボールはセルビアに3対1で勝って金メダルを獲得し、自身の五輪3冠王の覇業を成し遂げた。

グループリーグでは、よろよろして、疑問に思っていたが。しかし女子バレーボールの娘はトーナメントで、逆襲に成功した。4強に昇格した後、郎平氏は「開催国に対して、中国女子バレーボールチームはあまり考えていない。技術レベルを発揮し、精神的な姿を見せ、結果を考えず、光は遠くないと信じている」と述べた。

8月22日、女子バレーボールのスポンサーである光明乳業（600597）が大幅高となった後、急速に上昇が止まり、郎平監督が代弁したサップ・アイズ（603168、株バー）（603168）も恩恵を受け、現在8.27%上昇している。

光明乳業は今年1月に中国女子バレーと正式に契約し、その公式戦略パートナーとなり、中国女子バレーのリオ五輪への対応を支援し、協力期間は3年という。

また、女子バレーボールが優勝したもう一つの最大の勝者は360社ではなく、試合前に女子バレーボールがみんなに期待されていなかった状況で、360はすでに郎平と恵若琪を自分のブランドの守護大使に署名したことを知っておく必要がある。

もう一つの突出した五輪マーケティング事例は、モービル電池だ。リオ現地時間8月3日午前9時54分、中国選手団はリオオリンピック村で国旗掲揚式を行い、雷鳴がオリンピックの旗手に選ばれたと発表した。オリンピックの開会式は国を挙げて注目されるに違いない。フェンシングにより多くの注目が集まっているが、サウス・モービル・バッテリーは中国代表フェンシングチームのメインスポンサーだ。

このほか、呉敏霞がブランドの自然堂を代弁し、孫楊が代弁したコカ・コーラ、中国国家ダイビングチームのスポンサー「湾仔埠頭」は、押中チャンピオンが自家マーケティングに花を添えたためだ。

　　宝を押して失意した者：伊利、海信などの賭けは「寧沢濤」を間違えた

「国家水泳チームはスポンサーの兵家が必ず争う場所であり、伊利は寧沢濤を押宝し、ブランドの代弁者に就任した。しかし、寧沢濤の水泳種目での演技が尽きず、スポンサーたちは大いに失望した。伊利が選んだもう一人の郭艾倫選手が所属する中国男子バスケットボールは5連敗に見舞われ、伊利は今回の五輪マーケティングの最大の敗者となり、雪上の霜となった。それに水泳チームがドーピングスキャンダルを暴露したことで、水泳チームの関連ブランド商もある程度影響を受けている。

海信と安踏は中国体操チームの公式スポンサーだが、中国体操男女チームは今回の征途で銅メダル2個を獲得しただけで、「金なし銀なし」の戦績は1984年のオリンピック出場以来32年ぶりの最悪記録を更新した。

メディアのリラックマスポーツによると、スポンサーはスポンサーリスクに対して事前に防ぐことができ、契約の約束を通じて、相応の補償メカニズムをとることができるという。競技リスクに対しては、契約料+賞金の方式を採用し、選手が良い成績を取ることと体を守ることを奨励し、道徳リスクに対しては、支払いを拒否し、損失を補うなどの内容を通じて戦略的な補償を行うことができる。

しかし、企業にとっては、相応の補償を受けても、協賛失敗の本質を変えることはできない。

　　361°、李寧などの「広撒網」が押中率を高める

ある関係者によると、スポンサー選手やスポーツチームには2つのリスクがある。第二に、競技場の規律違反、禁止薬の使用、不公平な競技などのスポーツ精神に違反する行為などの道徳性のリスクである。上の押宝失敗例もこれを説明しています。

単押一宝に比べて、すべてをフォローしたり、直接オリンピック組織委員会と協力したりすることで失敗リスクが大幅に減少します。この方面でよくできているのはスポーツブランド361°安踏、ピケ、李寧などだ。

今回のオリンピックスポーツブランド361°がアディダスを破って公式スポンサーになったのは、中国のアパレルブランドがオリンピックの公式パートナーになるのは初めてで、主に聖火ランナー、ランナー、ボランティア、スタッフ、技術関係者の服装を提供する責任を負っている。これは、国家水泳チームが穴だらけになっても、試合の結果にまったく影響を受けないようにするのに役立ちます。データによると、361°の株価は五輪期間中に3カ月近くで最高位に達した。

ピケ氏は12の五輪選手団を協賛し、五輪選手団が最も多い中国のスポーツブランドを契約するために、押中確率が大幅に高まった。

李寧氏は複数の国家チームとの協力に署名し、中国国家卓球、バドミントン、射撃、飛び込みの4チームのために作られた2016オリンピック競技装備とコート、押中の多くの優勝人気種目に署名した。

安踏は体操チームの宝を押して負けたが、他の場所で1セットを挽回した。2009年以来、安踏は中国オリンピック委員会と協力して、中国代表団に賞服などの服装を提供してきた。リオ五輪では、公式受賞衣装として選手と一緒に表彰台に登場したアンタンがデザインした「ドラゴンウェア」。

初金はもちろん注目を集めているが、初日に金に失敗し、失望した人もいる一方で、翌日の試合をもっと期待させている。張夢雪は中国のために初金を奪った後、表彰台に立ったが、安踏のLOGOは非常に目立った。射撃種目の国内での普及度は特に高くないが、「ダークホース」である張夢雪が金メダルを獲得するのは多少「意外」だからだ。頭金は急速に世論の焦点になっているが、多くのメディアは多少手ぬるい。表彰台の写真を次々と選んで、安踏のブランド露出率をより良いものにした。また、張夢雪が試合中に着ていたのは李寧のジャージだった。中国国家射撃チームのスポンサーとして、李寧も張夢雪が初金を獲得したことで多くの露出を得た。

　　五輪価値が弱まり、「ネット人気アスリート」が本当に気になるのは「存在感」

米シンクタンクの寧徳公司は、寧沢濤の商業価値が300億ドルに達すると試算した。2015年8月、世界選手権で優勝した寧沢濤のビジネス価値は頂点に達した。当時、雲メディアの李璐瑒会長は、今後5年間、寧沢濤は毎年「女性ファン経済」だけで1億元、5年間で10億元の収入をもたらし、ビジネス価値は先輩の姚明、李娜、劉翔を超えることができると大胆に予測していた。