都市麗人の危機：業績の下落、空席の位置付け、ユーザーの流失

「購買力の向上と

2010年は

店員の陳孫珠さんは会社のCEOの鄭耀南さんを三回見たことがあります。

この間、彼女は店の中でてんてこ舞いしました。管理人たちが急いで見回しました。彼女と店員たちに迷惑をかけませんでした。

今年の5月だけで、店長に昇進した彼女と鄭耀南さんは店の中で座って、20分間真剣に討論しました。

店頭販売の落ち込みの背景には、この中国最大の

小売会社は業績危機に直面している。

幹部らの質問に対し、陳孫珠氏は「経済が下り坂で、消費者はお金を出して買い物したくない」と説明した。

当時、鄭耀南さんももっといい方法がありませんでした。彼は陳孫珠さんを指導して、三人家族のスーツをカップルの家の服に変えて、目立つ位置に陳列しました。これで子供がいない消費者を引き付けられます。

鄭耀南氏は、これらの単純な調整だけで、年間の収入を50億元近くの都市麗人に高速成長の軌道に戻すことはできないことを明らかにした。

同社の2015年年報によると、6四半期連続の高速成長後、都市麗人の成長速度が低下し、売上高の伸び率が37.4%から23.6%に下落した。2016年7月18日まで、同社は黒字警告を発表し、6ヶ月間の純利益が同35%から40%下落する見通しだ。

2013年には、グローバル企業の成長コンサルティング会社の弗若斯特沙利文（Front&Sullivan）の市場調査報告によると、この会社の市場シェアは4.9%に達し、当時の下着市場の第2位から第5位（安莉芳、愛慕、曼尼芬、欧迪芬）の合計4.2%を上回った。

過去、鄭耀南の危機感はどのように引き続きはるかにリードしている優勢を保っていますか？今、市場の変化は都市麗人の高層を激しく会社の未来戦略を討論させます。

今年は肝心な年になります。今日の選択は私たちの未来の生死を決定します。

鄭耀南さんはこのように「ビジネス週刊/中国語版」を教えています。

これは簡単な仕事ではありません。消費者が変わったからです。都市の麗人は彼女たちに合わせる方法をまだ考えていません。

消費者はエスカレートしている

湖南四線都市の益陽でヨガのコーチをしていたテレサさんは都市麗人の忠実な消費者でしたが、ここ二年でもう都会麗人の下着を買いませんでした。

大学に通っています。卒業したばかりの頃はよく買いましたが、今は収入が上がっています。もっといいブランドを買う能力があります。

毎月の収入は8000元に達した後、彼女の選択はエレクトビジネスのウェブサイトでビクトリアの秘密代理購入と長沙のデパートでマンニファーなどのブランドの下着を買うことを含みます。

都市の麗人の普通の価格の70元-150元の商品と違って、これらのブランドの価格はすべて300元を上回りました。

陳孫珠さんは明らかにお店で一番売れているのは一番安い商品ではなく、100元以上の下着も人気があります。

アナリストらの目には、これはまさに中国の消費者の新たな変化である。

収入が上がるにつれて、消費者はもう安くていいものを求めなくなりました。

国泰君安が2015年11月に発表した研究報告書「下着業界の秘密」によると、中国住民の収入は今後さらに高まり、最下端の雑用ブランドの消費層は中低ブランド製品に次第にエスカレートしていく。

国泰君安は都市麗人を中ローエンドの代表ブランドと位置づけています。

中ハイエンドは都市の麗人が知っている戦場ではない。

都市の麗人を創立する前に、鄭耀南は深センウォルマートのスーパーマーケットの保安です。

1998年にウォルマートを離れた後、鄭耀南はかつて本屋や飲食店を開いて、ビデオディスクや靴下を売ったことがあります。その後、道端のブラジャーの露店が60分以内に1000元の販売ができることを発見しました。彼はこの分野に入ることを決めました。

当時、女性の下着市場の二極化が深刻で、デパート内のハイエンドブランドの価格が高い企業で、サラリーマンは普通スーパーマーケットや露店で下着を買います。価格は手頃で、品質保証のある大衆製品は欠席します。

都市麗人はこの市場を狙って、深センの街角に30平方メートルぐらいの店を開き始めました。製品の価格は50-100元です。

価格性能比の優位に助けを借りて、都市麗人は業界の中でかかとにしっかりと立って、下着の製造工場を建ててから、そして加盟モードを通じて(通って)店の拡張を実現しました。

2009年、都市麗人は今日の資本投資を導入しました。投資者徐新の提案で、会社は重要な転換を完成しました。

徐新も京東商城と三匹のリスを投資したことがあります。

自主製造停止後の都市麗人の利益率は5%から20%以上に上昇し、在庫回転速度も上昇した。

今回は都市麗人に転換して、中国の下着市場の最大会社になって基礎を打ち立てました。

経営パターンの調整後、会社の重点はサプライチェーン管理、チャネル拡張及び製品開発、ブランドマーケティングに転向し、毎年30%以上の成長を維持し始めました。店舗数は2009年の2000社近くから2014年の6000社を超えました。

人数が最も多く、分布が最も広い中低所得層に位置づけられ、都市麗人は全国の主要都市と県城をカバーする販売ネットワークを全面的に構築し、三、四線都市と農村などの地区で約二億の女性消費者が雑ブランド下着を買うことからブランド下着に転向する時、都市麗人はその中で最大の受益者となる。

2014年、都市麗人は香港株に上陸し、大陸部の下着第一株となり、市価は百億香港元を超える。

都市麗人の軽資産モデルの下で、販売拠点を増設し、同店の販売成長率を維持することは業績の伸びを決定する重要な要素であるが、競争環境が激しくなるにつれて、業界の成長速度が鈍化し、会社は業績の転換点に直面し始めた。

都市の麗人は目覚しい発展過程を持っていますが、今は会社が苦境に直面しています。

中金会社のアナリスト、郭海燕が2016年6月に発表した研究報告によると、2015年上半期の基数が高いため、同時に拡大速度が鈍化している。2016年上半期の収入と純利益の増加速度は圧力に直面し、桁数が遅くなる可能性がある。

{pageubreak}

市場のもう一つの大きな変化は製品層に新たな隙間ができたことです。

都市麗人設計総監の呉国麗から見れば、肌着に近い中小企業の機械化の程度は低く、労働力のコストが比較的高いという衝撃を受けました。2014年に江蘇省と浙江省と広東省などの二線ブランドが倒産しました。

この新しい機会と新しい市場に対して、都市の麗人はまだ勝てるとは思わなかったようです。

以前、鄭耀南の経営哲学はコストパフォーマンス至上であり、都市麗人はストリートストアに依存して家を立ち、長年にわたって続けてきた戦略は人の流れが集中するエリアに出店することであった。

しかし、下着の普及期が過ぎて、消費者はこの製品に対して認知を確立し、ブランド意識が全面的に目覚めています。

「女性下着の肌着は日常用品以外の内包を与えられ、伝統的な機能性消費から感情的消費への転換を始め、購買力の向上とブランド意識の強化はより多くの消費者に低層消費市場から中高層市場への移転を促している」

国家泰君安のアナリスト呂明はこう述べた。

消費者には定見がある

都市の麗人のユーザー画像の中で、テレサは典型的な消費者です。年齢三十歳未満で、三、四線都市に住んでいます。

都市麗人の消費者調査によると、45%の顧客は30歳にも満たないが、鄭耀南さんは友達ができて、母になることを期待しています。依然として都市麗人の顧客です。娘のために最初の下着を買う時も、都市麗人に足を踏み入れます。

しかし、消費者が接触して知ることができる下着のブランドはすでに街の近くに開店した都市麗人だけではない。

2016年の初めに、ヴィクトリアの秘密ショーを愛奇芸ウェブサイトで見終わった後、テレサは速やかに代理購入を通じてショーに現れた黒いレースのレギンスの下着を買いました。

ビジネス機関は消費者にもっと多くの下着を買うように励ましています。テレサさんはもう教育を受けました。下着もファッション商品の一つです。

もちろん高い価格性能比を求めますが、私も綺麗でセクシーな下着のためにもっと払いたいです。

彼女はこう言いました。

都市の麗人のショッピング体験は彼女の期待に達したことがなくて、照明は暗くて、店先は狭くて、冷気さえ快適な低温につけられません。

「5、6人の客が店にいるなら、通路を歩く時は横に身を置かなければなりません。」

簡単な店舗装飾は都市麗人と加盟者がコストを圧縮できることを確保して、消費者のために平価商品を提供しますが、消費者たちの収入が上がると、彼女たちは抜け出して出発します。

歳の子供の母として、トウリサさんはよくタオバオと赤い本を通して化粧品、衣類と乳幼児用品を買います。四線都市で生活していますが、ファッションに対して敏感な触覚を持っていると思います。「セクシーな下着がほしいですが、このブランドとセクシーは関係ありません。」

人数が最も多く、分布が最も広い中低所得層に位置づけられ、都市麗人は全国の主要都市と県城をカバーする販売ネットワークを全面的に構築した。

従来の買い物習慣からユーザーが遠ざかるのは、都市麗人が戦略転換に直面する最も内在する誘因である。

都市の麗人は自分の直面するこの世代の消費者が更に個性が好きなことを発見して、価格性能比ではありません。

「第三、第四線の消費者を中心とする中低層の人々は依然として彼女が聞いているという段階にあるが、新興消費者は今流行しているもの、自分が何を必要としているかをすでに知っていて、私たち店員の勧めに完全に依存していない」

「ビジネス週刊/中国語版」のインタビューで、鄭耀南さんは市場に対する調査を行った後の発見をこう説明しました。

典型的な消費者ははっきりと表現します。何がほしいですか？私の需要を満たしてくれますか？できますか？ここで選び続けます。できません。もう来ません。これは大きな変化です。

下着デザイナーの于暁丹さんによると、中国の女性たちは目覚めの道を歩いているようです。

歴史の上で下着は各種の形式の変化を経験して、この薄い服は女性の束縛と自由を象徴すると思われて、20世紀50年代まで、ブラジャーはやっと徹底的にブラジャーに取って代わって、最も女性の象徴的な意義の服になって、そして数億ドルの産業になります。

中国が開放に向かう前に、公共の場で勝手に言及することができない物品で、1979年まで、中国は広東南海に第一の下着会社「リース下着工場」がありました。

三十数年の間に、リスなどの第一陣の下着ブランドはもう市場から消えました。業界の浮沈の間に、人々の下着に対する態度が変わりました。

「以前は中国の大部分の地域では、服は外の人に見せるという考えがありました。

消費者から要求されていないアパレル工業は、発展するのが難しい。

于晓丹は「ビジネス週刊/中国語版」を教えてくれました。

今では、「下着は実用的なものだけではなく、女性の自己表現をのせて、中国の下着デザインもデザイナーにより大胆な挑戦をしています。」

{pageubreak}

消費者の変化が速い

消費者の移転が発生した時、都市麗人は取捨選択をしなければなりません。将来はどの民族を主要消費者として引きつけますか？

2016年6月、都市麗人首席情報官の沙爽は「週刊ビジネス/中国語版」のインタビューを受けて2時間遅れたことを明かし、会社がマッキンゼー諮問を導入して会社の未来戦略を制定し、相手との会議を延期させたことを明らかにした。

この名はかつて李寧の管理職を務め、都市麗人の上場前に加盟し、現在はエレクトビジネス、ERP（企業資源計画、集積化管理情報システム）などの業務を担当しているほか、今年は会社が買収したハイエンドブランドの欧迪芬操行人に任命されました。

沙爽は深く耕して大衆市場が依然として核心であるべきだと思っています。

欧迪芬は私達に対してただ1つのルートの補充として、消費者に私達もハイエンドの製品を作ることができると感じさせます。

欧迪芬は一、二線都市の百貨店、ショッピングセンターに600を超える専門店を持つ台湾の下着ブランドで、都市麗人は2015年第一四半期にこのブランドの買収を完成し、核心設計チームの全員を保留しました。

にもかかわらず、欧迪芬を管理し、どうやって中高級市場を占領するかについて、沙爽は会社があまりにも多くの準備をしていないと表明しました。

西南証券アナリストの熊莉氏は、2016年の年初計画と比較して、百貨店の消費が大幅に下落した背景に対応するため、都市麗人は欧迪芬百貨ルートの拡張を停止しています。店舗を団地とハイエンド商店街に展開する計画です。

大衆市場はそんなに大きいです。まだ終わっていません。何を急いでいるのですか？

社内にもはっきりと反対の声があります。

呉国麗は欧迪芬に勤めたことがあります。彼女は市場がすでに変化した時に、以前の高い価格性能比の策略によって市場を攻略して、会社に先頭を失うかもしれません。

純粋に価格競争に依存すれば、最後には必ず強いブランドが現れます。製品の品質、価格は私達と同じぐらいですが、ブランドがよくできて、買い物体験が快適で、全体が消費者のニーズに合っています。

その時には、私たちは何の強みも持たなくなります。

アップグレードは三、五年以内に必ず継続して行うべきな工事です。そうでなければ、純粋に価格を利用するという利点があります。ここ二、三年で成功できますが、他の長所がなければ、価格の優位性も早くなります。

中国のハイエンドの下着ブランドの特徴は、製品の価格が200元より高いことです。販売ルートはストリートストアを通じてではなく、一、二線都市のデパートと百貨店ビルに直営店を開設します。

呉国麗は、ブランドのアップグレードが既存のルートを損ない、加盟者の生存を脅かしかねないと認めています。競争が激しい環境下で、加盟者たちは会社に従って店舗とブランドイメージをアップグレードし、市場でより高い価格の製品を販売する意欲がないかもしれません。

都市麗人の大部分の店舗は三、四線都市に位置しています。呉国麗は三、四線の人達と中ローエンド市場を守るかどうかは最終的に中国の人口の流動傾向と収入の上昇速度によって決まります。

現在、中国の第一線の都市群は数千万人の人口を集めており、マタイ効果はこれらの都市にますます多くの資源と人口が流入している。一方、中国政府は第一線の都市人口疎開と第三、第四線都市の都市化建設を奨励している。

呉国麗は都市麗人の戦略的選択は中国三、四線都市の経済が持続的成長性を持つかどうかによって決まると考えています。地元消費者の収入はどれぐらい速いスピードで成長しますか？

彼女は「経済が3、4線の都市で強い成長を維持できれば、これらの都市はまだ市場を放棄することができない」と考えています。

都市麗人が直面している厳しい選択は中国の小売業が新たな成長サイクルに入ったことであり、小売企業は共に成長速度の減速、消費者の習慣の変化の現状に直面している。

海通証券が2015年12月に発表した「小売業2.0の動向と機会」によると、現在の消費量は粗放から貯蓄までの競争パターンに成長している。消費アップグレード、群体の変遷、商品の品質とサービスにもっと注意を払い、商品経営、サービス体験の最適化は明確な方向であり、現物消費からサービス消費へのアップグレードも重要な話題である。

既存の拡張経路を固守するかそれとも変更するかに直面する都市麗人は李寧を前車の鑑と見なしている。

この中国最大の、ナイキの本土ブランドを追い抜こうと試みましたが、スポーツブランド市場では、一度ナイキ、アディダスと対等に渡り合っていましたが、2010年にハイエンド市場に進出したため、営業収入と利益は下り坂になり、三、四線都市を一歩一歩一歩リードして、安踏などのブランドを譲っています。

その後発売されたブランドスローガンの変更や、90年代に向けた戦略も市場に認められず、かえって古い顧客を疎遠にしてしまった。

「中国企業家」誌が2013年7月に発表した「李寧反省李寧」という文章の中で、李寧はインタビューを受けた時、こう説明しました。「中国（市場）は4兆の力が強いと信じていますが、神である人はいません。」

その財政報告のデータによると、李寧は3年連続の損失を計上し、2015年の財政報告が公表されてから黒字を宣言した。

私たちは李寧の道を歩むことは絶対に不可能です。大衆市場を押しのけて譲り渡すことです。

沙爽はこう表しています。

{pageubreak}

鄭耀南氏は、中国の中・低所得層の収入改善は、10年にわたるプロセスになると判断した。そのため、大衆市場は依然として会社の未来の戦略的中核となるだろう。

今年41歳の鄭耀南さんは福建人です。身長は78メートルを超えています。ゆっくりと話して、いつもにこにこしています。

彼は都市麗人が今重大な戦略転換期にあることを認めました。

「景気は変動しているが、消費はさらにエスカレートしている。

理論的には、経済が下に行くと、消費者はアップグレードすべきではなく、一緒に下に行くべきだ」と彼は考えています。経済が低迷して、消費のアップグレードは成り行きですが、長期的な過程になると思います。

同じく鄭耀南に揺るぎないと思われているのは加盟店のモデルです。

2015年の年報によると、会社の流通ネットワークは8058の小売店を含み、そのうち6937軒はフランチャイズストアで、1121軒は自営店である。

鄭耀南は「週刊ビジネス/中国語版」と教えています。中国は地方の違いが著しい国です。加盟店の役割は短期的には取って代わることができません。彼らは地元の市場と消費者をもっと熟知していて、より強い現地の運営能力を持っています。

「地元に詳しい人たちに主戦場を任せて、この戦いをしなければなりません。」

彼は言った。

この経営パターンを採用すると、加盟者が一部の商品の在庫を負担することができますので、会社により速い在庫回転ができます。

しかし、加盟の劣勢も同様に明らかで、国泰君安研報は、下着企業が加盟ルートを採用することで、会社は消費者に直面しにくくなり、需要に応答するのが遅いと指摘した。監督コストが高く、販売政策の執行力が弱い。

策略を練る

都市の麗人の競争相手たちは同様に鄭耀南の考えを研究しています。彼らは他の方法で鄭耀南の苦心して作り上げた優勢を打破しようとしています。

陳孫珠から見れば、_は同じ大衆ブランドの“百パーセント”に属しています。都市麗人は南方地域の重要なライバルです。

「彼らの店の内装は現代的で、サービスがいい店もあります。」

深セン竜崗区の百パーセント工業園で、「ビジネス週刊/中国語版」は百パーセントの会社の商品総監督の張景芳さんに会いました。

彼は会社の発展の秘密は2時からしか来ないと説明しました。

他のブランドの中には多くの派生シリーズがあります。少女、学生、ホワイトカラー、貴婦人などに対して、ブランドは一つしかありません。一つの位置づけは30歳前後、若いファッションを求める女性に高い価格性能比製品を提供します。

それ以外にも、2年前にショッピング体験の重要性を意識して、より明るくてスタイリッシュなスタイルで店を改装することにしました。

都市の麗人が加盟の戦略を堅持するのと違って、百パーセントは会社が策略を調整していると言っています。

_「ブランドの発展初期に、加盟モデルは急速に規模を拡大することができます。

しかし、このモデルの最大の問題は加盟店と会社の利益が常に一致しているわけではないということです。張景芳は会社が一定の規模に達した後、加盟はいい拡張方法ではないと考えています。

鄭耀南さんはこの営業収入の規模がまだ10億に足りない地域のライバルを強敵と見なしていません。

「新型の創業会社とハイエンドブランドはこの市場を獲得する機会がありますが、ブランドとルートは先に優勢があります。簡単に壊されることはありません。」

彼は_と言った。

基本的な大衆市場では、地域のライバルの猛攻を受けると同時に、都市の麗人の中高級配置も期待に及ばない。

国泰君安研報によると、価格は150元以下の中ローエンドの下着市場の90%以上のシェアを占めているが、消費者の好みの変化に伴い、中ローエンドの下着市場は圧縮され、中高級市場は2019年までに390億元から680億元に拡大するという。

鄭耀南の目には、2015年にオディフェンを買収したのは、都市麗人がハイエンドの人々を全面的にカバーし始めたが、彼はハイエンド市場での発展に満足していない。

買収は正確な選択肢ですが、中国の百貨店の下落で成長が遅くなりました。

あと二年か三年の時間が必要です。命を取り戻すことができます。」

さらに鄭耀南さんに心配されているのは、国内の高級ブランドも中低市場を虎視眈々と狙っています。

国家泰君安アナリストの呂明氏によると、都市麗人を含む主流の女性下着企業は多ブランド戦略を採用して年齢別の女性の需要を満たし、マンニフェンブランドの匯潔株式会社が買収合併の見込みがあり、他の下着業界会社も多くの種類を拡大して未来の成長の重要な手段としている。

業界競争はさらに激化すると考えられています。アメリカでは第一ブランドのビクトリアの秘密は20%市場を占めています。全米のトップ5ブランドは70%近くのシェアを占めています。

光大証券が2016年4月に発表した「下着業界のトップの地位が安定しており、大衆市場の空間が広い」という研報によると、現在中国のトップ5の下着ブランド（都市麗人、愛慕、婷美、曼尼芬、華歌爾）の市場シェアは20%に満たない。

中国の下着ファッションネットの編集長の王新民はかつて、今の下着業界は競争というより、それぞれの競争というより、トップ10のブランドはあまり目立った行動をしていないと言いました。

彼は下着業界ではカードを切るのは遅かれ早かれのことだと思っています。

現在は都市麗人を除いて、他の下着の先導ブランドの店舗数は2500_家以下で、しかも本部の周辺地区と経済発達省に分布しています。

愛慕、マニフィンなどのブランドはもうサブブランドを通して中端市場を攻撃し始めました。沙爽は相手のマンネン・傘下の電気商ブランドのCoyeeeを表しています。価格は100元-150元で、オンライン販売実績が優れていて、彼の印象を深くさせます。

国内企業のほか、海外の競争者も中国市場に興味が深く、ビクトリアの秘密は中国市場に進出して実質的な進展があり、今年上海で初の店舗を開く予定です。

都市麗人が2016年7月18日に発表した営利警報報告で、会社は業績の下落の主因をマイクロ商戦に向けた。

マイクロ商法はWeChatに基づいて製品の展示と販売を行う売り手であり、マイクロ商法の個人販売家は代理店から商品を輸入し、友達の輪を通して製品の展示と発展代理を行い、WeChatで代金支払い取引を完了する。

下着業界の微商会社の主力商品は市場に欠員が出ている150元から200元の商品で、幸せな狐のブランドを代表する微商下着の価格は158元、188元の一枚が多いです。

しかし、都市の麗人が業績の低迷とマイクロ商取引の衝撃について考えるのとは違って、競争者はマイクロ商取引が怖い相手ではないと考えています。

張景芳氏は、「微商は客観的に業界を助けて、商品と概念を急速に普及させました。例えば『無痕無鋼輪』というように、実体店の優勢は試着できます。消費者は製品に対して認知度があります。100%以内で買うことができます。むしろ微商の発展から利益を得ます。」

沙爽氏は、都市麗人が微商製品について研究したことがあるが、彼は都市麗人自身の調子に重点を置くべきだと考えている。

将来は都市麗人がより強い市場判断力と自己修復力を持つことが必要です。」

これらの変化は、都市麗人が大衆市場で地域のライバルとの競争に直面し、ハイエンド市場と中端市場で伝統的なハイエンドブランドの挟撃に直面することを意味しています。

多面的な敵、鄭耀南の対策は10年間で都市麗人を中級ブランドにアップグレードし、一、二線都市から四線都市に放射することである。この10年間計画は短期的に都市麗人が急進的な措置を取って軍中端市場に進出することはないということを意味する。

「私の位置づけは都市麗人を国民のブランドにすることです。すべての消費者を引き付ける必要はないです。それはできません。」

都市の麗人を除いて、会社はまた資源をハイエンドのブランドの欧迪芬と若いブランドの自在な時間の上に置きます。

三つのブランドのほかに、靴下やボディウェアなどのブランドも孵化しています。

核心のブランド都市の麗人について、鄭耀南は2年以内にすべての店舗を完成してアップグレードすると表しています。

2016年6月、陳孫珠の店舗は第一陣の改造を完成しました。

レジの位置や倉庫の大きさには不満があったが、彼女の店は同15%の業績を改めて迎えた。

今のお店のイメージは100%に負けません。

彼女はこう言いました。

鄭耀南氏は、これは都市麗人が競争と消費者の変化に対応する第一歩であり、改革は引き続き行われると考えている。

「反省の力はとても強いです。

私たちはすぐに会社の問題を見つけて、迅速に解決します。