ナイキ、周大福などの大物新製品がネット初登場

ナイキのスポーツウォッチ、周大福のキスフィッシュゴールドペンダント、VANS限定新型ハローキティ潮靴……2012年6月、多くの大物が相次いで天猫商城新製品を発売し、市場を先取りする。では、ネット初の新製品はなぜブランド商こんなに魅力的なのでしょうか。

　　ブランド商が初の新製品を戦線に投入

ネット通販を補助販売チャネルとする電子商取引の発展は初期には過ぎ去っており、ネット通販人々の割合は増え続け、ネット通販プラットフォームは業者の出荷の主要なルートになるだけでなく、ファッションのトレンドの風向計にもなりつつある。ますます多くのブランド企業も、ネット通販チャネルが将来的に最も増加し、潜在力を掘り起こすことができるチャネルになることを認識している。企業が急速に成長し、市場競争で優位に立つことができるかどうかは、ネット通販ルートが主要な戦場の一つになるだろう。

　人気をかせぐ

一般的に、ネット通販の消費者は相対的におしゃれで、新品の消費能力も強い。今シーズンの新製品をネット上で発売し、実際の販売量と伝播効果は伝統的なルートでは達成できない。オンライン初の旬の新製品であるため、ブランド企業は会場、人員、宣伝費用などの通常の費用を多く節約することができ、これらを節約したコストを消費者に還元することで、販売を促進するだけでなく、消費者に最終的な利益を得ることができる。

しかし、コスト削減はブランド企業がネット上で新製品を発表することを選択する鍵となる原因ではなく、それが重視するのは、ネットプラットフォームの超時空、地域、チャネルの平坦化の特色であり、より短い時間で新商品情報をできるだけ多くの消費者に伝えることができる。ネットプラットフォームの初登場は消費者の「目」を稼ぐことができ、ブランドの「人気」を高めることができる。

　要販売量

コアターゲットの消費者層を絞り込むことができるだけでなく、インターネットの初回販売による実際の販売量も侮れない。現在、アパレル、3 C、化粧品、自動車などがネット上で新製品を発表し始め、効果が明らかになった。例えば、5000～7000元で販売されているパナソニックのGF 3+G 3は、初出荷で109台を販売し、同時期のオフラインの実体旗艦店の10倍の販売を行っている。パナソニック中国区本部はこのために天猫電子商取引展示室を開設した。アウディA 6 L 2012モデルなどの発売価格は38万元から74万元とまちまちだが、現金化できる車のセールスポイントで、5台の車が数日でネットユーザーに注文された。また、レノボPad、ハーゲンダッツ月餅アイスクリーム、レイバン眼鏡、ロレアル化粧品などの先発が注目されている。

ネットトップはすでにますますホットなマーケティング手段であり、ほとんどのブランドはオンラインとオフラインの共同販促を市場拡大の必要な手段としている。しかし、ネット上での初出荷は価格問題にも直面しており、ブランド業者にとって、直接値下げは消費者にとって確かに最大の誘惑だが、オフラインのブランド代理店にとっては一定のダメージがあるため、ブランド業者はネット上で新製品を初出荷する際に数量限定などの手段で消費者の注意を引くことができる。レノボPadは天猫の前売り時に消費者全員に200元の割引と1銭両替の意外保護サービスを提供した。パナソニックGF 3はオンラインでの発売時、価格はオフラインと一致していたが、オンラインで購入したユーザーに1200元相当のギフトバッグを提供した。

　　マルチプラットフォームが初登場、ブランド訴求が重要

現在、インターネット先発プラットフォームには主に天猫、アマゾンなどの総合的な電子商取引プラットフォームがあり、楽蜂網などの垂直系専門電子商取引プラットフォーム、団体購入型ネットワークプラットフォーム、例えば、お得な出会いなど。ネットワーク先発モデルはますます豊富になるだろうが、ブランド企業にとって、どのようにしてネットワーク先発のマーケティング効果を最大化するのだろうか。

　　統合プラットフォーム：「場所」が重要

総合的な電子商取引プラットフォームは、他の電子商取引プラットフォームとは比較にならないブランドの影響力、流量、販売量を持ち、多くのブランド企業が新製品を発売する核心的な選択となっている。天猫データによると、ブランド商は天猫プラットフォームで新製品を初出荷することで、そのブランド認知と知名度は他のブランドより3倍上昇し、初出荷活動ページに関連する一線ブランド店舗の人気とコレクションは3？6倍、今年の初出荷品の「購入転化率」指標は2倍になった。これは、天猫の初購入という形を認める消費者が増えていることを示している。清華同方テレビは今年6月に京東商城、淘宝、卓越、当など多くの電子商取引プラットフォームに進出し、同時に「清華百年記念版」LED新製品のオンライン世界初公開を開催し、良好なオンラインブランドの伝播と販売量を獲得しただけでなく、多くの家電企業がオンラインで新製品の宣伝会を開催することに熱中する慣例を打ち破った。このネットワーク先発モデルは、消費者により優れたサービスと体験を提供しています。

伝統的な企業は総合的な電子商取引プラットフォームを借りて新製品を初出荷することで、高カバーのブランド伝播を効果的に実現することができ、またオンライン販売量を獲得することができる。しかし、総合プラットフォームはすでに紅海市場に属しているため、ブランド商がネットを通じて新製品を発売して人気を集め、販売量を獲得するには、その新製品はネットプラットフォームのファッション、品質の調整性により合致する必要がある。それらのブランドは影響力が大きく、独特の消費者層を持つ製品こそチャンスがある。プラットフォームのトップページに推薦されて新製品の発売を行うことができれば、その効果は旗艦店自体での伝播よりはるかに大きいだろう。統合プラットフォームには多くの利点がありますが、正確さが欠けているため、効果的な顧客の注目を集める方法はコアな話題になります。

　　垂直プラットフォーム：「アクティブ」を核とする

垂直系電子商取引プラットフォームも多くのブランド商が新製品を発売する重要な選択であり、ブランド商が必要とする正確な顧客群と業界内で累計した高い知名度と名誉度を備えている。赤い子供、凡客、千尋、京東商城などの細分化された電子商取引プラットフォームは垂直型電子商取引の優れたものである。ブランド商はこのようなプラットフォームで新製品を発売し、製品、イベントなどを完璧に結合してこそ、消費者の注目を集め、最終的には正確なマーケティングを実現することができる。例えば、今年7月、プロクター・アンド・ギャンブル社のスキンケアブランドOLAYが楽蜂網に参入し、玉蘭油のフルライン製品を発売したところ、満場200元で400元の大恵狂潮が送られ、さらに千元のPro-X純白方程式3ステップセットを世界初の0元で試用した。同時に、プロクター・アンド・ギャンブル傘下の沙宣、潘婷、依卡露、吉列、護舒宝などのブランドがお祝いし、豪礼、満減、0元抽選大賞、買い替え、微博転送有賞など5つの好礼が競い合い、活動の力の大きさは空前のものと言える。イベントと先発を完璧に結合したことで、OLAYは多くの精確な顧客消費を誘致しただけでなく、顧客体験をさらに向上させ、新製品の普及は良好な効果を得た。

しかし、垂直系プラットフォームの初出荷新製品は正確ではあるが、プラットフォームのトラフィックに限られており、活動の伝播範囲は狭い。もし同業界内の複数の同類垂直系サイトで新製品を初出荷し、また資源の浪費を招いたら、総合系サイトと結合して運営することができ、ブランドの広範な伝播を実現することができ、また正確なマーケティングを実現することができる。

　　団体購入プラットフォーム：「価格」は本

団体購入プラットフォームの最大の効果は、正確な伝播を行うことができるだけでなく、伝播を迅速に販売量に転化することができることにある。団体購入プラットフォームで発売された新製品の多くは割引、さらには景品を受けることができるため、膨大な消費者層を集め、ブランドに高い露出率を獲得させ、新規顧客を獲得することができる。例えば、今年3月、ハイアールがインターネットユーザーのためにカスタマイズしたリーダー統帥権者39インチLCDテレビが団体購入プラットフォームでお得に先発し、4299人のネットユーザーが前金を支払う団体購入方式で、7.6%割引の最終成約価格で初の新製品を購入した。3日間の活動期間中に36.8万人のネットユーザーが今回の新製品の団体購入に参加し、3つの価格勾配に分け、購入者が多ければ多いほど価格が安くなる方式を採用し、消費者が集まった力を十分に示し、活動が終わるまでに売上高は988万元に達した。

団体購入型電子商取引プラットフォームはブランド商に巨大なブランド伝播効果と確実な販売量をもたらすことができるが、ブランド商の新製品割引力が大きすぎると、ブランド価値とオフラインルートを損なうことになる。割引力が小さすぎると、より多くの消費者の注目を集めることができず、より適切な新製品価格戦略を選択することが重要である。団体購入の電子商取引プラットフォームは地域消費者向けであることが多いため、そのブランドの伝播面は比較的狭いため、それを新製品の先発の補助ルートとしてより価値がある。