シーンマーケティングはブランドのソフトパワーを向上させる

ポスト危機時代はいったい何を意味するのだろうか。強者は生きる？適者生存？

国内のアパレルブランドは新たな1年間、インフレによる消費の弱さに直面し、原材料の価格上昇に直面しており、危機感は言うまでもない。同時に、洋ブランドの殺到とそれがもたらす価格優位性は、国内消費者により多くの選択肢を与えたに違いない。このような形で、国内消費者の心理基準は、より良く、より優遇されている。

このような内外挟撃の相場の中で、CHIC 2011は自然と試験場となった。誰がこの試験に勝ったのか、誰がこの変幻自在の中国アパレル市場で、より良い危機抵抗力を備えているのか。

中国服装協会の陳大鵬常務副会長は、「中国のアパレル産業は『大きくから強くなる』ことを実現するには、まず人々が中国ブランドに言及する時、まず『ファッションがあり、文化があり、価値がある』ことを連想し、ブランドの連想の上で強くなることを実現しなければならない」と指摘した。

以上の青写真を実現できるかどうか、CHIC 2011期間中には必ず手がかりが見えてくるだろう。注意して観察して、どのブースも答えです。

生活の新しいあり方を「発見」する

CHIC 2011が最初に筆者の注目を集めたのはE 2レジャー及びファッションスポーツ館であり、この展示エリアは間違いなく今年最もホットな展示館の一つであり、企業の応募数は激増し、最終的に出展したアパレルブランドは昨年より30%~ 40%増加し、「太平鳥」、「マーク・ワッフル」、「Viscap」、「JASONWOOD」、「GXG」、「ALT」などのブランドは依然として約束通りに到着するだろう。

「マーク・ワッフル」は新しい若いスタイルシリーズを発売しようとしているが、この前衛的なファッションブームは「より良く、より安く」という消費心理に合致しており、その時は必ず「フェイマニアたち」を驚かせ、悲鳴を上げるだろう。一方、「ボスデン」は「アイコニス」と提携し、ストリートカジュアルブランド「ROCAWEAR」を発売し、その将来性も業界関係者に一致して期待されている。

カジュアルな風が吹き、カジュアルな服装類が細分化されている背景の下で、ファッションスポーツエリアはまるで驚喜の繰り返しの革新的な場所となっている。昨年、パビリオン内で異彩を放った太平鳥は、主催者の低コスト、低エネルギー消費の主張に積極的に協力し、シックな発想でCHIC 2011の新しい出展案を発表している。

寧波太平鳥服装公司マーケティング企画ディレクターの葉涵琦氏は本紙の取材に対し、「ファッションスタイルのブランドとして、展示館で商品を展示するのは受動的で、わずか数日の出展時間で、代理店と加盟店にブランドの新しい理念と進歩を見せなければならない」と述べた。

E 2というコンパクトでダイナミックなパビリオンの最大の見どころは、快活さ、若さ、ファッションであり、出展ブランドは特歩、太平鳥、ノエド、JASONWOOD、マーク・ファフィ・パターン、ストーム、トニーウェル、GXG、左、際華など……多くのブランドの中で人々に最初に自分を「発見」させる方法は、各ブランドがCHIC 2011期間中に知恵を絞った命題である。

「今回の太平鳥は、ターミナル店舗の陳列をパビリオンに移し、男性の異なる“面”を3つの異なるシーンで表現しました。Officeエリアは、オフィスシーンで、キャビネットを開けるとブランド服が入っています。夜の生活はバーのシーンで、カウンターや椅子などの道具の配置が臨場感を与え、アウトドアレジャーでは、古い木やレンガの壁などを使ってピクニックシーンを演出し、ショッピングなど自然な生活状態を見せることもあります」

これが情景マーケティングの魔力だ。有名な陳列訓練講師の周同氏は、より専門的な説明を持っている。顧客の消費の夢に基づく願望である以上、顧客の実際の生活に基づいて、そして実際の生活より高く、一定の現実世界と理想世界の間のロマンチックな距離を作り、顧客の夢実現の原動力を引き出すべきだ」と述べた。

軍旅風がアウトドアブームをリード

CHIC 2011 E 2館への構想は、ある年パリで見学した「WHO’S NEXT」を思い出させる。その展覧会にはかなり個性的なファッションスポーツの息吹が漂っていて、アウトドアブランドとカジュアルブランドが集結した静止画のパビリオン、動感のある個性的なショー、いたるところで輝くシーンマーケティングの姿……E 2は私たちを失望させなかった。CHIC 2011期間中、バーに進出しただけでなく、「クルーザー」にも「オープン」した。

際華三五四三編織服装有限公司販売総監の王麗華さんは、展覧会の前に本紙のインタビューを受け、初めてchicに公開進駐し、軍服博覧会を開いたことについて詳しく解説した。

「際華の今回の唯一の特徴は、各国の軍服、特に中国の軍服の変遷過程を展示し、背景壁を用いて展示することです。軍旅要素は近年アウトドア製品の中で非常に人気のある流行要素であり、そのスタイルは軍人の剛強さと堅固さを代表し、軍旅文化の民間的な継続でもあります」

「軍旅文化は服装に表れていますが、実は宣伝しているのは『平和』です。私たちのブース陳列の中で、空、砂漠、ジャングルなどは非常に平和なシーンを構成して、このような大きな雰囲気を利用して軍旅服の平和な年代における穏健さと進取を引き立てています」

王麗華氏は、「私たちは特別に『巡洋艦』という展示台を作った。巡洋艦には中国三軍の軍服展示があり、威勢がよく、現場は非常に見所があると信じており、軍服の知識の普及やアウトドアマニアの目を満足させるのに、得難い好機だ」と付け加えた。

情景マーケティングはソフトパワーを示す

ソフトパワーは空言ではなく、これまでCHICの観客のトラフィックが非常に大きかったため、多くの付帯施設は完璧ではなかったが、今年は各パビリオンに小型の休憩スペースとメディア使用エリアがあり、さらにCHICマイクロブログ、無線付加価値業務などの情報伝達ツールを追加し、ブランドにシーンマーケティングをよりよく見せる空間を創造した。

AIDCAの法則の3つ目のステップはDesireの法則であり、顧客の消費意欲、あるいは「夢」を着ることを意味している。Interestの法則の目的が顧客に「目に触れて情を生む」ことであるならば、Desireの法則の目標は顧客に「その場に身を置く」ことであり、つまりテーマの境地に入った錯覚を生じさせ、体験願望を芽生えさせ、それによってブランド商品を持ってからの享受状態を夢見ることである。この話は周同の専門的な注釈であり、同時にブランドごとの考えも当たっている。

毎年増加する専門家の見学データから見ると、ブランドと専門観客の両方にとって、CHICに参加することはいつでもより多くの拡張機会を発見することができ、CHICの「大皿」はパビリオンだけでなく、虚実的に結合した「ネットワーク」であることがわかる。将来、CHICのソフトパワーはさらに強固になるだろう。

iPhoneをこう評価する人がいるのを覚えています。きれいなのは理屈で、このコンセプトはアパレルブランドのディスプレイにもぴったりです。期待はいつも想像に満ちていて、CHIC 2011がもっと見てほしい！