イベントマーケティングのチャンスをつかみましたか。

「発掘」という言葉でイベントマーケティングを探すのは大げさなきらいがあるようだ。これまで、国内で活躍してきた成功イベントマーケティングはすべてイベントがあってからマーケティングがあり、先覚的に事前にイベントの可能性を感知し、すぐにマーケティングを開始できることは極めて少ないからだ。

イラク戦争で目を奪われた統一潤滑油事件のマーケティングにとっても、米国のミサイルがイラクの領土に落ちてから、事件マーケティングを策動し始めた--中央テレビに「潤滑を多くし、摩擦を少なくする」というテレビ広告を大規模に投入し、統一潤滑油はイラク戦争の高度化に伴い、ブランドの影響力、製品の販売台数も上昇し、地域的な影響力ブランドからあっという間に名実ともに全国的なブランドになった。この光景は、多くの人が目にしていると信じています。

しかし、企業は利用できるはずの多くの事件を見て見ぬふりをしているため、肩を拭いても見ぬふりをして、同業の他の競合ブランドに巧みに勢いを借りて自分の市場分割を分割されるまで夢のように目が覚め、後悔しても始まらない。そこでここで「発掘」で強調するのは、1つは企業がイベントマーケティングを再認識するためであり、2つは企業にイベントマーケティングがニュースを発見するほど簡単ではないことを理解させるためであり、井戸を掘る人のやる気と精神が必要であり、イベントマーケティングの最大の価値を解放することができる。

イベントマーケティングには小さな産物を投入して大きくし、注意力を集めやすく、効果が顕著であるなどの特徴があるため、多くの企業が次から次へと欲しがり、渇いているように求めているが、いかんせんイベントがどこにあるか分からないのではなく、イベントが目の前にあるのにマーケティングの仕方が分からない。本土の多くの企業、特に中小企業にとっては、事件を掘り起こす能力を育成することが急務だ。

イベントマーケティングに失敗した企業は、市場の冷遇を受けた後、積極的にイベントを発掘する金の鋤を探すに違いない。心があって花が咲かないのは、企業が事件に対してぼんやりしているというより、企業が事件のマーケティングを発見するためのさまざまな知覚に欠けているということだ。

視覚

視覚は事件マーケティングの最低レベルを掘り起こすことであり、つまりマーケティングを行うことができる事件は社会上のホットな事件または誰もが知っている事件であり、事件発掘には企業の他の感覚を動かす必要がある知覚は存在せず、簡単に眼球を動かすだけで簡単に捕獲することができる。このようなマーケティングに利用できるイベントは、2006年のドイツW杯、2008年の北京五輪などです。

しかし、マーケティング可能なイベントとイベントマーケティングの成功には雲泥の差があり、発見は基礎であるが、イベントマーケティングで広く大衆の注意力をつかむには企業マーケティングの内功の問題である。幕を閉じたばかりのドイツW杯を例に、国内の企業はこの事件に対するマーケティングにおいて2つの異なる態度を示している。まず、ほとんどの本土企業がW杯は絶対に良いイベントマーケティングのチャンスだと一致している。

しかし、その後の結果は逆行し、ほとんどの本土業界の大手は身を顧みず、義も顧みずW杯マーケティングに身を投じた：通信類の中国移動（1億3000万元を費やして中央テレビ『2006年W杯試合生中継』の独占特約放送権と中央テレビ『2006年W杯射手ランキング』の独占冠名権を獲得した。）、中国聯通（世界風は刻々とつながっている）、カラーテレビ類のTCL（眩舞W杯）、長虹（サッカーW杯―カラーテレビ界杯）、康佳（康佳ダブルハイビジョン、楽しいW杯）、海信（絶対現場W杯）、創維（私の録音可能、私の無線、私のW杯）、厦華（視界杯、フルハイビジョン）、ハイアール、機能ドリンク類のレッドブル（W杯人物伝説）、王老吉（のぼせを恐れないW杯）、コンピュータ類の連想（飄逸無線君子は「球」がいい）、方正（素晴らしいデュアルコア、素晴らしい体験）など。しかし、多くの中規模企業はまだやらない議論の段階にとどまっており、臆病な思考が企業に勢いを借りたマーケティングの好機を台無しにしている。

広州のオートバイ企業を例にとると、世界的なサッカースターのロナウド、リバウドをブランドのイメージキャラクターとして高額で招聘したことがあるが、今回のドイツW杯では痛快なマーケティングを借りることができず、逆に多くの精力を繰り返しているのは、マーケティングの議論に力を入れるべきかどうかだ。興味深いことに、最後にワールドカップのマーケティングをすることにしたとき、5月末になって準備する時間がないことに気づきました。サッカーの巨星をイメージキャラクターに起用した企業がW杯事件に対してこれほど優柔不断で、最終的には立ち上げ案が病気なく終わったとは想像できないが、そのブランド運営は本当に疑わしい。

このような明らかな事件に直面してマーケティングに臆病になっているが、このような企業は他のマーケティング価値を評価するのが難しい事件に羽ばたくことができるだろうか。このように視覚だけで把握できる事件は少ないため、積極的な出撃利用をタイムリーに把握しなければ、確かに痛惜と反省に値する。

聴覚

イベントマーケティングの機会を発見するために聴覚を有効にするには、比較的手間がかかります。これらの事件は社会のホットな事件かもしれないし、政府や民衆が注目している事件かもしれないが、時効面や関連面の原因で事件はマーケティングの価値を明らかにするために一定の分析討論が必要だ。例えば、2005年に2008年の北京五輪への協賛を決定した中小企業がそれに属しており、05年から08年の間にはまだ3年以上の時間があるため、3年前にこの事件のマーケティングを決定するには、より多くの情報が参考にして意思決定する必要がある。

もちろん大金持ちの企業は別だが、考えもせずにお金を中に落としてしまうと、2005年12月までに中国銀行、中国網通、中国石化、中国石油、中国移動、フォルクスワーゲン、アディダス、ジョンソン、中国国際航空会社、中国人保険など10社が北京2008オリンピックパートナーと契約している。間違いなく、すべて大金持ちの中の大金持ちだ。

中小企業にとって、200万ドルの協賛金は五輪マーケティングに実質的に参加するための最低額だ。この場合、企業は参加する自信を固めるためにもっと言葉をかける必要があります。「良いマーケティングイベントを知っているのに、自分のイベントマーケティングであるべきかどうかわからない」というのは、これらの企業の最大の悩みであり、その理由は、これらのタイプのイベントマーケティングへの参加の投入と産出が比例するかどうかを綿密に考えているからだ。そこで彼らは北京五輪組織委員会の分析を聞いたり、広告企画会社の諮問意見を聞いたり、すでに五輪に協賛している企業のフィードバックを聞いたりする必要がある。

また、広州で発生した2つの事件も、聴覚的な判断が必要なマーケティング可能な判断に属する。2006年の端午の節句の広州国際ドラゴンボート競技の事件のように、その最大のスポンサーと受益者の雅居楽地産は地元テレビ局の広告部の絶え間ない説得の下でこの事件のマーケティングに参加した。ドラゴンボートの試合に注目しているのは70年代までに生まれた古い広州の方が多いため、彼らは比較的豊かな経済的蓄積を備えており、雅居楽の相対的にハイエンドなビルの位置づけと一致している。

そして庶民が喜ぶドラゴンボートの試合に登場し、確かに雅居楽に対する民衆の好感をさらに深めた。ビルの販売にどれだけ役立つかはさておき、社会的により良い企業イメージを確立することができるのはすでに物超の価値だ（協賛金は高くないが、伝播面は広い）。

もちろん、2006年7月12日、広州で29年ぶりに市民を組織して珠江を横断した事件も同様に不動産企業の愛顧を受け、例えば入水所で百嘉信不動産企業のイメージ宣伝があった。今回の珠江横断には広東省の省長、広州市の市長などの政府関係者が率いて珠江横断に参加したため、政府とより良い関係を構築したい企業にとっては、このような得難いイベントマーケティングの機会に欠席するべきではない。省長が横断して上陸した瞬間に特別に作られたタオルやパジャマ風の服を渡すことができるアパレル企業があれば、定番のブランド宣伝に違いない。残念ながら、私たちが見たのは、省長が素っ裸でメディアのインタビューを受けていたのに、チャンスをつかんでマーケティングをすることができなかったことだ。

に触れる

事件が目の前に置かれ、耳元で鳴り続けているが、企業がまだ感知していない場合は、可能なイベントマーケティングを発掘するために触覚が必要になる。誰がタッチで勝つのか、誰がタッチでクラシックになるのか。

SARS期間中は無名のウィルスマンが焦点となり、B 2 Bのアリババが勝者となった。SARSは私たちを困惑させ、SARSを防止するために消毒殺菌された手洗いから始めた。そこで、これまでハンドソープを使わなかった目上の世代が次々とウィルスズの善意の訴えの下でハンドソープを使う習慣を身につけ始め、ウィルスズハンドソープの販売量は制御不能に急増した。

SARSの猛威も商売をしている人をあちこち買い付けたり、様子を見たりするのが難しくなり、結局家にいて商売をしなければならなくなり、家でどんな商売ができるのか、そこでアリババは中央テレビで大ヒット広告--ネット貿易、奇跡を創造した。それらの習慣と行き交う行商人は突然、商売はもっと簡単で、家を出ず、釣り船に座って簡単に注文を取ることができることに気づいた。アリババのSARS期間中の取引量は同期の何倍もあった。

アリババは事件マーケティングをもっと激しくしようと叫んでいるだろう。ブッシュおじさんがイラクの領土にミサイルを発射したとは。そこでアリババはまた外国に広告を出して、中国に取引をしに来て、中国国は泰民安で、政局は安定して、盛世にある。もちろん、その商人たちは安全性の高い取引国を選ぶのは当然だ。

嗅覚

事件の上に足を踏み入れて廬山にいることを知らないときは、嗅覚で事件を発見する必要があります。2005年が抗日戦争勝利60周年であるように、全国は記念の喜びの中にある。歴史の悲壮さを嘆く人もいれば、烈士の勇敢さを悼む人もいれば、今日の幸せを喜ぶ人もいれば、ブランドマーケティングのビジネスチャンスを嗅ぐ人もいる。

広東省の五葉神は抗日戦争勝利60周年の事件をしっかりと捉え、ブランドのイメージアップを伝える真機を嗅ぎ、『南方都市報』と手を携えて協力し、抗日老兵の足跡を探すことを展開した。これは、社会、政府、公衆、消費者の一致した認可を得た。五葉神は本当に神で、他の人が簡単な祝賀のレベルにとどまったとき、それは事件の背後にある事件を深く掘り下げ、事件マーケティング全体により大きな価値とより深い伝播を生み出した。

に警戒

同じイベントでも、企業によって異なる感覚を引き出す必要があります。警戒心はより強い捕捉鋭敏性と行動迅速性を持っている。最初の時間性が強いイベントマーケティングもありますが、同じことを半分にしてからイベントマーケティングを行うと、結果が大きく異なる可能性があります。

潤滑油を統一した「潤滑剤を多めに、摩擦を少なめに」というテレビCMは、イラク戦争が始まった2日間で急速に街を出たからこそ世間の称賛、注目を集め、いかに巧妙でタイムリーであったか。イラクが話題になると、統一潤滑油広告もよく知られている。

中国本土にはそんなに多くの潤滑油ブランドがあるのに、なぜ統一なのか。実際、多くの企業がイラク戦争のイベントマーケティングを考えているが、行動決定の上で統一に負けただけで、N人のリーダーの署名と指示により、企業は迅速な反応メカニズムを起動できず、特別なイベントマーケティングに青信号を灯している。

直感

蒙牛の当時の神州5号事件のマーケティングは直感で判断することが多かった。中国が初めて有人宇宙船を打ち上げたが、成功するかどうかはまず大きな未知数であり、次の事件の価値も正確に評価できる人はいない。より多くの人が宇宙船の帰還に成功した疑いにとどまっている。

しかし、蒙牛は神州5号の帰還成功を祝う計画を揺るぐことなく推進し、実施した。当時も宇宙船の帰還に失敗した対応計画を準備していたにもかかわらず。最終的に直感を信じた蒙牛人、神州5号が必ず帰航に成功すると信じていた蒙牛企業は、ついに国民の前で長い間風光明媚になった。

あとがき

さてタイトルに戻ると、2006年7月12日、劉翔はローザンヌで12秒88の110メートルハードル世界記録を更新し、劉翔の23歳の誕生日の前日でもあった。事件の影響力と意味から見れば、これは絶対に意外な絶好のイベントマーケティングチャンスである。もし私が携帯電話企業の市場部責任者であれば、私は最新の開発した携帯電話をすぐに劉翔の手に届けて、彼に家族や親戚に喜びを伝えさせます。もし私があるブランドの餅屋の責任者だったら、私は翔兄に12.88ポンドのケーキを送ります。もし私がある金屋の担当者だったら、私は翔兄さんに12.88グラムの金靴を誕生日プレゼントに送ります……

しかし、筆者は7月12日に一周間見回したが、伊利だけは急速に新浪網の中で「劉翔が世界記録を破って国民のために光を争うことを熱烈に祝う」というフラッシュ広告を出した。スポーツブランドは最も迅速にNIKEに属していると反映しており、翔ファンは7月13日に劉翔が帰京した際に現場のすべての人にNIKEプレゼントを贈り、各種メディアが集まる空港でNIKE製品を大きく取り出して自慢することを忘れないようにしている。

またしてもNIKEというやつが翔迷たちの目を奪った！

一部の事件の発掘には、視覚、聴覚、触覚、嗅覚、警戒、直感などの総合的な運用が必要であり、事件の最大のマーケティング価値を発見することができる。広州人はワールドカップ期間中にボールを見て15億元の酒をたくさん飲んだが、その中のどれだけがあなたの企業の酒だったのだろうか。事件は毎日発生しているが、簡単に制御でき、正確に把握できる企業がどれだけあるだろうか。

私たちは劉翔が世界記録を破ったイベントマーケティングの機会を逃してしまったが、私たちはもっと多くのイベントマーケティングの機会を逃したいと思っているのだろうか。